Le grand pari de ByteDance : Doubao passe au payant et voit fondre son avance dans la course à l’IA

Cette stratégie tarifaire correspond à une segmentation réfléchie : l’abonnement à 68 ¥ sert de base pour les utilisateurs occasionnels tentés d’aller plus loin, le palier à 200 ¥ identifie les « gros utilisateurs » et celui à 500 ¥ vise les passionnés et les professionnels . Une enquête Citi menée début 2026 auprès de 1 800 utilisateurs chinois indiquait que 45 % étaient prêts à payer pour des fonctions d’IA avancées — mais que le prix mensuel moyen jugé acceptable n’était que de 48,3 ¥, bien en deçà du prix d’entrée de 68 ¥ proposé par Doubao .

La sanction immédiate : 6,1 millions d’utilisateurs actifs mensuels envolés

La réaction ne s’est pas fait attendre. Selon les données du spécialiste mondial du marché de l’IA Aicpb.com, le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de Doubao a chuté de 6,1 millions en mai, soit un repli de 1,81 % d’un mois sur l’autre et un recul inédit depuis le lancement de l’application en 2023 . Les analystes du South China Morning Post ont qualifié cette baisse de « signe inquiétant », avertissant que ByteDance risquait de « gâcher son avance » en monétisant trop tôt .

Lors d’un micro-trottoir réalisé par le SCMP auprès de 12 utilisateurs d’IA en Chine continentale, 10 se sont dits réticents à payer, invoquant des prix élevés et des performances jugées insuffisantes pour les tâches professionnelles . Une situation qui n’est pas sans rappeler les tentatives précédentes : Baidu avait testé un accès payant pour son chatbot Ernie Bot avant de faire machine arrière et de le rendre à nouveau gratuit face à une concurrence de plus en plus féroce .

Ce que les analystes ont vraiment dit

Nomura a été l’un des premiers à réagir, qualifiant le lancement de l’abonnement de Doubao « d’énorme pas en avant » aux « implications majeures pour tout le marché des chatbots IA en Chine » . Mais l’optimisme de Nomura s’accompagnait d’une sévère mise en garde historique : la banque a souligné que le marché grand public chinois est depuis longtemps « un cimetière de l’abonnement payant » pour les applications généralistes .

Morgan Stanley a vu cette initiative d’un œil positif, comme un signal favorable sur la voie de la viabilité commerciale du secteur. L’élément clé : avec ses quelque 345 millions d’utilisateurs actifs mensuels à l’époque, Doubao n’avait pas besoin d’un fort taux de conversion pour générer un chiffre d’affaires significatif . Les analystes de la firme ont aussi noté que « maintenir un accès gratuit et illimité en cas de forte utilisation » n’était pas tenable économiquement, et que les paliers d’abonnement « revenaient en pratique à demander aux plus gros utilisateurs de subventionner leurs propres coûts de calcul » .

Les observateurs du secteur cités par le China Daily et d’autres médias voient dans ce test tarifaire un tournant à l’échelle de l’industrie — la fin du modèle de « course à l’utilisateur actif à coups de subventions » qui a défini le paysage des grands modèles d’IA en Chine . Avec des coûts d’inférence qui augmentent à mesure que l’usage s’intensifie, le modèle « tout gratuit » devenait intenable .

Des voix plus sceptiques, comme celles du SCMP ou de KR Asia, ont vu dans l’exode immédiat des utilisateurs la preuve que le public chinois de l’IA n’est pas encore prêt à sortir son portefeuille. Une source proche de 36Kr indiquait d’ailleurs que Doubao n’utiliserait pas le taux de pénétration des utilisateurs payants comme indicateur de performance en 2026 — une reconnaissance tacite que ByteDance elle-même ne s’attendait pas à une adoption rapide .

Une avance fragile, un pari coûteux

Le lancement de ces abonnements était un risque nécessaire : ByteDance devait vérifier si son immense base d’utilisateurs gratuits pouvait être transformée en un moteur de revenus avant que les coûts de calcul engloutissent le modèle. Les premiers résultats ne plaident pas pour une transition facile. L’analyse de Morgan Stanley — un fort volume d’utilisateurs pour compenser une faible conversion — est peut-être le pari que ByteDance est en train de faire.

Ce test aura démontré une chose : même la plus grande plateforme d’IA grand public de Chine peut perdre des utilisateurs dès qu’elle demande une contribution financière. Reste à savoir si les fonctions de productivité avancées de Doubao parviendront à vaincre l’aversion profondément ancrée du public chinois pour les logiciels payants, une constante culturelle qui a déjà fait échouer bien des tentatives similaires par le passé .