Pourquoi la campagne Adidas avec Shalev Biton a suscité des appels au boycott

La campagne Adidas pour son service Single Shoe est devenue un sujet politique après la diffusion, en Israël, de visuels montrant Shalev Biton, ancien soldat israélien ayant perdu sa jambe gauche après avoir été blessé en 2021. Il figurait aux côtés de dix autres athlètes en situation de handicap pour promouvoir un dispositif permettant aux personnes qui n’ont besoin que d’une seule chaussure de l’acheter à la moitié du prix d’une paire. 13

La campagne a suscité des critiques en ligne et des appels au boycott de la part de militants pro-palestiniens. L’acteur espagnol Javier Bardem a notamment appelé publiquement au boycott. Adidas a ensuite présenté ses excuses, précisant qu’il s’agissait d’une activation locale et non d’une campagne mondiale. 26

Ce que promeut le service Single Shoe

Single Shoe est un service de vente conçu pour les personnes amputées ou présentant une différence de membre, qui n’ont pas l’usage d’une paire classique. Adidas indique l’avoir lancé dans 23 pays européens en janvier 2026 : une chaussure seule y est vendue à 50 % du prix d’une paire dans les magasins et outlets détenus par la marque. L’entreprise affirme avoir développé le dispositif en concertation avec des organisations liées au handicap, dont ParalympicsGB, l’organisme paralympique britannique. 17

En Israël, Shalev Biton faisait partie des onze athlètes en situation de handicap retenus pour cette promotion locale en magasin. Une vidéo promotionnelle le montrait également essayant une chaussure Adidas, puis courant en extérieur. 322

Pourquoi cette publicité a provoqué une telle réaction

L’objection principale ne concernait pas la vente de chaussures à l’unité aux personnes amputées. Les détracteurs ont contesté le choix de mettre en avant un ancien soldat israélien dans la communication locale, alors que Gaza fait face à des besoins de réadaptation exceptionnels.

Dans une mise à jour de mai 2026, l’Organisation mondiale de la santé (OMS) estimait qu’environ 43 000 personnes à Gaza avaient subi des blessures ayant changé leur vie depuis octobre 2023. Ce total inclut plus de 22 000 blessures graves aux membres et plus de 5 000 amputations ; jusqu’à un quart des personnes concernées seraient des enfants. Il s’agit d’estimations établies à partir de plusieurs sources sanitaires et de réadaptation, et non d’un registre exhaustif en temps réel. 4145

Dans ce contexte, des critiques ont jugé la publicité insensible, estimant qu’elle offrait une vitrine commerciale à un ancien militaire israélien alors que de nombreux Palestiniens subissent de lourds traumatismes aux membres et disposent d’un accès limité aux prothèses et à la réadaptation. Une coordinatrice de campagne de boycott citée par Al Jazeera a qualifié la publicité d’« affront aux Palestiniens ». 22

Javier Bardem a renforcé la visibilité de cette mobilisation en appelant ses abonnés à boycotter Adidas en solidarité avec les Palestiniens. 613

Les excuses et la défense d’Adidas

Adidas a reconnu qu’une image utilisée dans une « récente activation locale » avait suscité « des préoccupations et de fortes réactions ». L’entreprise a déclaré n’avoir jamais voulu offenser et a présenté ses excuses aux personnes affectées. 212

La marque a insisté sur deux éléments :

• les affiches ont été utilisées en Israël et ne relevaient pas d’une campagne mondiale ; 13
• Single Shoe est un service d’inclusion destiné aux personnes présentant une différence de membre ; il n’a pas été conçu spécifiquement pour les soldats ni pour Israël. 1718

Adidas affirme que le service continue de s’étendre en Europe, en Asie et au Moyen-Orient, notamment en Palestine, au Liban, en Égypte, aux Émirats arabes unis, en Arabie saoudite, au Koweït et au Qatar. 1723

Une controverse inscrite dans un historique plus large

L’affaire Biton intervient alors que les choix publicitaires et de sponsoring d’Adidas liés à Israël et à la Palestine ont déjà suscité des critiques auprès de publics pro-palestiniens comme pro-israéliens.

En 2024, la marque a retiré le mannequin américano-palestinien Bella Hadid d’une campagne consacrée à une chaussure associée aux Jeux olympiques de Munich de 1972. Cette décision avait elle-même entraîné des critiques et des appels à des excuses. 27

Auparavant, des clubs sportifs palestiniens et des militants du boycott avaient contesté le sponsoring par Adidas de la Fédération israélienne de football, en raison de la participation de clubs basés dans des colonies. Ce partenariat a pris fin en 2018 ; Adidas avait alors affirmé que cette décision était commerciale et non politique. 3126

Ces précédents ne démontrent pas que Single Shoe ait été créé pour exclure les Palestiniens. Ils éclairent en revanche la raison pour laquelle une initiative d’accessibilité, en apparence simple, a été interprétée à travers un prisme politique beaucoup plus large et vivement contesté.

La distinction au cœur de l’affaire

Cette controverse illustre la manière dont l’identité d’une personne choisie pour une publicité peut devenir indissociable du contexte humanitaire d’un conflit. Adidas présente Single Shoe comme une mesure concrète d’inclusion. Ses détracteurs se sont concentrés sur la personne mise en avant en Israël, ainsi que sur le contraste avec l’ampleur des besoins non couverts à Gaza en matière de prothèses, de réadaptation et d’accompagnement du handicap à long terme.

Pour les consommateurs, la distinction centrale est donc celle entre le service lui-même — une option à prix réduit pour acheter une seule chaussure — et le choix créatif local de mettre Shalev Biton en avant. Les excuses d’Adidas portent sur l’offense causée par cette activation locale, tandis que l’entreprise maintient que le programme plus large est destiné aux personnes présentant une différence de membre dans plusieurs pays. 217