En Asie du Sud-Est, les smartphones deviennent plus chers… et se vendent beaucoup moins

Le marché des smartphones en Asie du Sud-Est a subi un véritable choc d'accessibilité au deuxième trimestre 2026. Selon Omdia, les livraisons ont diminué de 23 % sur un an, à 19,3 millions d'appareils. Il s'agit du plus faible total trimestriel depuis 2014. 18

Paradoxalement, la valeur globale du marché a mieux résisté : elle a atteint 6,6 milliards de dollars, tandis que le prix de vente moyen a bondi de 31 %, à 342 dollars. 12

Ce contraste ne correspond pas à un simple cycle de renouvellement haut de gamme. Certains consommateurs ont effectivement acheté des modèles plus chers, mais cette progression n'a pas compensé les volumes perdus sous la barre des 100 dollars. Pour de nombreux acheteurs, le choix a plutôt été de conserver leur ancien téléphone plus longtemps ou de renoncer temporairement à le remplacer. 12

Un marché qui sacrifie le volume au prix

Le deuxième trimestre a mis en évidence un écart croissant entre la demande en nombre d'appareils et la valeur commerciale du marché. Face à l'augmentation des coûts des composants et des téléphones, les fabricants ont relevé leurs prix et limité les remises, notamment sur l'entrée de gamme. 2720

Cette stratégie a soutenu le prix moyen par appareil, mais elle a aussi réduit le nombre de smartphones réellement accessibles aux ménages qui dépendaient des modèles à moins de 100 dollars.

Le déplacement est visible dans les différentes tranches de prix :

• La tranche à moins de 100 dollars s'est fortement contractée, les appareils ayant été réévalués, retirés du catalogue ou moins systématiquement soldés. 220
• La tranche de 100 à 199 dollars est passée de 32 % à 39 % des livraisons. Une partie de cette progression vient de modèles auparavant vendus sous les 100 dollars, désormais repositionnés plus cher. 220
• La tranche de 200 à 299 dollars a pris davantage de poids pour Samsung : la part du fabricant dans cette catégorie est passée de 18 % au deuxième trimestre 2025 à 32 % au deuxième trimestre 2026. 2

La valeur de 6,6 milliards de dollars ne doit donc pas être interprétée comme le signe d'une demande saine en volume. Un nombre plus réduit d'appareils, vendus plus cher, a généré une valeur relativement solide tandis que la majorité des consommateurs subissait la pression la plus forte.

Comment les principaux fabricants ont réagi

Samsung : faire monter les acheteurs en gamme

Samsung a augmenté les prix des Galaxy A07 et A17 après leur lancement, rompant avec la tendance habituelle d'une baisse progressive des tarifs au fil de la vie d'un produit. Sa part de la tranche de 200 à 299 dollars est ainsi passée de 18 % à 32 % en un an. 2

Cette approche a permis au groupe de défendre sa valeur et de renforcer sa position alors que plusieurs concurrents réduisaient leur exposition aux smartphones de moins de 300 dollars. Elle a été efficace en matière de parts de marché, sans pour autant régler le problème d'accessibilité qui touche l'ensemble du secteur.

Xiaomi : moins présente sur le marché de masse

Xiaomi a elle aussi participé au mouvement qui éloigne les fabricants des prix les plus bas. Les données disponibles pour le trimestre font état d'une forte progression de son prix de vente moyen et d'un net recul de ses livraisons sous les 100 dollars, ce qui correspond à un portefeuille davantage orienté vers les modèles plus chers. 20

Le compromis est évident : un prix moyen supérieur peut améliorer le revenu par appareil, mais il ne suffit pas à retenir les acheteurs qui ne peuvent ou ne veulent pas passer à la tranche de prix supérieure.

TRANSSION : toujours très exposée à l'entrée de gamme

Les marques Infinix et Tecno, du groupe TRANSSION, sont traditionnellement très présentes sur le segment abordable en Asie du Sud-Est. Au deuxième trimestre 2026, les livraisons de TRANSSION sous les 100 dollars ont chuté de 47 %, tandis que celles de la tranche de 100 à 199 dollars ont progressé de 12 %. Les nouveaux Infinix Hot 70 et Tecno Spark 50 4G ont également été lancés à des prix supérieurs à ceux des modèles qu'ils remplaçaient. 12

Le groupe a donc réussi à déplacer une partie de la demande vers le haut, mais il reste particulièrement vulnérable : le plus grand bouleversement du marché s'est produit précisément dans la catégorie où sa clientèle est la plus concentrée.

OPPO : le bas de gamme ne compense plus

OPPO s'est presque entièrement retirée de la tranche sous les 100 dollars : ses livraisons y ont diminué de 96 %. Les ventes entre 100 et 199 dollars ont aussi reculé de 25 %, sans compenser la perte de volume à l'entrée de gamme. Omdia considère ainsi qu'OPPO a enregistré le plus fort recul global de livraisons parmi les cinq premiers fabricants. 2

Le cas d'OPPO illustre le risque d'une montée en gamme en pleine contraction de la demande. Des prix plus élevés peuvent améliorer la rentabilité de chaque produit, mais si les clients ne suivent pas, le fabricant perd à la fois le volume d'entrée de gamme et la possibilité de le remplacer dans la tranche supérieure.

vivo : des modèles d'entrée de gamme au-dessus de 100 dollars

Dans la plupart des marchés d'Asie du Sud-Est, vivo a placé ses modèles d'entrée de gamme au-dessus de 100 dollars. Ses livraisons sous cette barre ont chuté de 88 % et ne représentaient plus que 5 % de son volume total au deuxième trimestre 2026, contre 32 % un an plus tôt. 28

Comme les autres fabricants, vivo a amélioré son prix moyen en laissant davantage de place aux catégories supérieures. Les informations disponibles ne fournissent toutefois pas de ventilation complète de ses livraisons par tranche de prix : il n'est donc pas possible de quantifier précisément l'effet global sur son volume et son mix produit.

Pourquoi la demande ne s'est pas simplement déplacée vers les modèles plus chers

Une partie de la demande autrefois située sous les 100 dollars s'est clairement reportée vers la tranche de 100 à 199 dollars. Mais, selon l'analyse d'Omdia, les livraisons de l'ensemble du marché au-dessus de 100 dollars ont également diminué. Les consommateurs n'ont donc pas été assez nombreux à monter en gamme pour préserver le volume total. 12

L'explication la plus probable combine deux phénomènes : le report du renouvellement et la sortie du marché. Certains acheteurs ont conservé leur téléphone actuel plus longtemps ; d'autres n'ont tout simplement pas acheté de nouvel appareil. La hausse des prix a ainsi modifié la composition du marché tout en réduisant sa portée globale.

C'est la principale leçon du deuxième trimestre 2026. La stratégie tarifaire des fabricants a protégé la valeur de chaque appareil, mais elle a aussi fait disparaître une partie des produits et des remises qui soutenaient les ventes de masse. Le marché régional vaut davantage par livraison, mais il devient moins accessible aux consommateurs les plus sensibles au prix.

Une différence entre les instituts de mesure

Omdia fait état d'une baisse de 23 % des livraisons sur un an au deuxième trimestre 2026, tandis que Counterpoint estime le recul à 15 % pour la même période et la même région. Cet écart s'explique par des différences dans les estimations de livraisons et dans les définitions du marché. 15

L'ampleur exacte de la contraction reste donc discutée. Sa direction, en revanche, fait consensus dans les études disponibles : le marché des smartphones en Asie du Sud-Est s'est nettement affaibli, les coûts des composants et des appareils ont poussé les prix à la hausse, et l'entrée de gamme a été la plus durement touchée. 578

Pour les fabricants, la priorité immédiate était la rentabilité et l'amélioration du revenu par appareil. Pour les consommateurs, la conséquence est plus concrète : il reste moins de choix réellement bon marché, et un remplacement devenu nécessaire a davantage de chances d'être reporté.