Walmart finalise le rachat de Vibe.co pour renforcer la publicité sur les plateformes de streaming

Comment Vibe.co sera intégrée à Walmart Connect

Walmart intègre Vibe.co à Walmart Connect, son activité américaine de commerce média — un modèle qui associe la diffusion de publicités aux données et aux environnements d’achat d’un distributeur. L’objectif affiché est de proposer de nouvelles façons de concevoir, d’acheter et de mesurer des campagnes de télévision en streaming, en combinant l’interface en libre-service de Vibe.co avec les capacités de Walmart dans le commerce média.

La valeur stratégique de ce rapprochement repose sur trois étapes du parcours client :

• Le streaming : toucher les consommateurs pendant qu’ils regardent des contenus sur une télévision connectée.
• L’achat : relier l’exposition publicitaire à l’écosystème commercial de Walmart.
• La mesure : aider les annonceurs à évaluer plus clairement les performances des campagnes et leur lien avec les résultats commerciaux.

Walmart et Vibe.co présentent cette combinaison comme un moyen de fluidifier les liens entre le streaming, les achats et l’ensemble du parcours commercial, tout en rendant la publicité plus mesurable, plus efficace et plus accessible aux annonceurs de différentes tailles.

Pourquoi le montant de 1,4 milliard de dollars doit être nuancé

Le chiffre d’environ 1,4 milliard de dollars provient de sources de presse, et non d’une confirmation officielle de Walmart. Le Wall Street Journal a rapporté ce montant, tandis que le communiqué de Walmart ne dévoilait pas les conditions financières de l’opération.

Il s’agit donc de la valeur largement rapportée de la transaction, pas d’un prix confirmé dans le communiqué du groupe. Certains articles ont également évoqué un montage comprenant une part en numéraire et des mécanismes de fidélisation pour certains salariés de Vibe.co, mais Walmart n’a pas détaillé ces éléments dans son annonce officielle.

Vibe.co face au rachat de Vizio

L’opération Vibe.co est moins importante, selon le montant rapporté, que l’acquisition de Vizio pour 2,3 milliards de dollars, finalisée par Walmart en 2024.

Les deux acquisitions renforcent toutefois des composantes différentes de la stratégie de Walmart dans la télévision connectée :

Ensemble, ces opérations donnent à Walmart à la fois une présence plus solide dans l’univers de la télévision connectée et une solution davantage tournée vers les besoins des annonceurs. Vizio a renforcé la position du groupe autour du téléviseur et de l’environnement de visionnage ; Vibe.co ajoute des capacités de préparation de campagnes et d’achat en libre-service, en particulier pour les petites et moyennes entreprises.

Une opération qui dépasse largement la vente de téléviseurs

Le rachat de Vibe.co concerne moins les téléviseurs vendus par Walmart que l’infrastructure publicitaire du groupe. En intégrant une plateforme de streaming en libre-service à Walmart Connect, Walmart fait de la télévision connectée un canal supplémentaire pour atteindre les clients et relier l’exposition à une publicité à une activité d’achat.

À court terme, la promesse est celle d’un accès simplifié : des entreprises qui pouvaient difficilement entrer sur le marché de la publicité télévisée pourront lancer des campagnes sur plusieurs plateformes de streaming depuis une interface plus accessible. À plus long terme, Walmart cherche à construire une offre de commerce média plus intégrée, où l’audience du streaming, les signaux d’achat issus de Walmart et la mesure des campagnes fonctionnent ensemble.

L’acquisition complète donc le rachat de Vizio plutôt qu’elle ne le reproduit. Vizio a contribué à établir une base dans la télévision connectée ; Vibe.co doit rendre cette base plus exploitable pour des annonceurs de tailles variées.