Google conserve AdX : la juge Brinkema rejette le démantèlement voulu par le DOJ

Google ne sera pas contraint de vendre AdX, sa place de marché publicitaire. Dans la phase consacrée aux remèdes du procès antitrust engagé par le ministère américain de la Justice (DOJ) et plusieurs États, la juge fédérale Leonie Brinkema a retenu des mesures comportementales — des règles sur la façon dont Google doit opérer — plutôt que le démantèlement structurel demandé par les autorités. 12

Cette décision ne remet pas en cause le jugement sur la responsabilité rendu en avril 2025. La juge Brinkema avait alors estimé que Google avait volontairement acquis et maintenu une position de monopole sur les marchés des serveurs publicitaires destinés aux éditeurs et des places de marché d’annonces display sur le web ouvert. Elle avait également jugé illégal le couplage entre le serveur publicitaire DFP et AdX. 38

Ce que la juge a décidé

Dans une ordonnance du 2 septembre, initialement placée sous scellés, Leonie Brinkema a refusé d’ordonner la cession d’AdX. Elle a retenu, avec certaines modifications, l’essentiel des remèdes comportementaux proposés par les parties, plutôt que d’imposer une séparation d’AdX ou de l’activité de serveur publicitaire pour éditeurs. 13

Elle a aussi écarté d’autres solutions structurelles défendues par le gouvernement, notamment l’obligation pour Google de publier en code source ouvert la logique finale des enchères associée à DFP. 810

Concrètement, Google conserve les principaux éléments réunis au sein de Google Ad Manager : DFP, son serveur publicitaire pour éditeurs, et AdX, la plateforme utilisée pour les enchères publicitaires en temps réel. 619

Pourquoi AdX ne sera pas vendu

L’ordonnance publique a établi le résultat, mais pas l’intégralité de son raisonnement. L’avis détaillé qui l’accompagnait est resté sous scellés afin de permettre aux parties de demander l’occultation d’informations commerciales confidentielles. Reuters indiquait qu’une version détaillée devait être publiée dans les quatorze jours. 12

La conclusion que l’on peut tirer avec certitude est donc limitée : la juge a refusé la cession et choisi des obligations de conduite modifiées. Les premiers documents publics ne détaillaient toutefois pas entièrement pourquoi elle considérait qu’un démantèlement n’était pas nécessaire. 12

Des remèdes axés sur l’interopérabilité, pas sur la séparation

L’orientation centrale consiste à améliorer la capacité des outils publicitaires de Google à fonctionner avec ceux de ses concurrents. Bloomberg rapporte que la décision impose davantage d’interopérabilité, sans que la courte ordonnance publique n’expose toutes les obligations précises. 2

L’une des propositions importantes venait de Google : offrir aux serveurs publicitaires concurrents pour éditeurs, à condition qu’ils remplissent les critères requis, un accès en temps réel aux offres déposées sur AdX. L’objectif est de permettre à des technologies non détenues par Google de participer plus directement aux enchères impliquant AdX. 1

Cette approche vise à modifier les pratiques de marché sans modifier la propriété des actifs. Le DOJ et les États plaignants demandaient un ensemble de mesures pour mettre fin aux comportements d’éviction, empêcher l’auto-préférence, accroître la transparence et l’interopérabilité, et restaurer la concurrence dans les marchés des serveurs publicitaires pour éditeurs et des places de marché d’annonces. 3639

Pourquoi AdX et Google Ad Manager comptent

AdX n’est pas l’activité la plus importante d’Alphabet, la maison mère de Google, mais elle constitue une infrastructure clé de la publicité display sur le web ouvert. Les éditeurs s’en servent pour vendre leurs impressions publicitaires dans des enchères automatisées et quasi instantanées. Selon Reuters, ils versent à Google une commission de 20 % sur ces transactions. 1

Google Ad Manager, qui regroupe DFP et AdX, est stratégique car il relie le serveur publicitaire côté éditeurs et la plateforme d’échange au cœur du dossier. Une estimation de Wedbush citée par Reuters évaluait Google Ad Manager à 4,1 % du chiffre d’affaires de Google en 2020 : une part modeste face à la publicité liée au moteur de recherche, mais significative dans l’écosystème publicitaire au sens large. 1

Réactions de Google, du DOJ et des marchés

Google s’est félicité de l’issue du dossier, qui lui évite une vente forcée d’actifs. Le DOJ a indiqué examiner la décision et les options à sa disposition. 1

Les investisseurs ont également accueilli favorablement le jugement : l’action Alphabet a gagné près de 1 % le 2 septembre, après le rejet du démantèlement demandé de l’activité publicitaire. 123

Un revers pour la stratégie américaine de démantèlement des Big Tech

Cette décision illustre la différence majeure entre établir une violation du droit de la concurrence et obtenir le remède privilégié par les autorités. Le gouvernement fédéral et les États ont bien fait reconnaître que Google avait enfreint le droit antitrust sur deux marchés essentiels de la technologie publicitaire, mais ils n’ont pas obtenu la cession d’AdX qu’ils jugeaient nécessaire pour rétablir la concurrence. 3839

Reuters a présenté cette affaire comme la troisième tentative récente, infructueuse, des autorités antitrust américaines pour imposer le démantèlement d’une grande entreprise technologique. 1 C’est donc un revers pour la stratégie des remèdes structurels les plus ambitieux, et non une annulation du constat selon lequel Google détenait illégalement un monopole sur les serveurs publicitaires pour éditeurs et les places de marché publicitaires.

Pour les éditeurs, les concurrents de Google dans l’ad tech et les annonceurs, le document décisif restait l’avis expurgé : sa rédaction finale devait déterminer la portée réelle et la force exécutoire des obligations d’interopérabilité. 12