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Temu aurait dépensé 962 millions de dollars en publicités liées à de faux créateurs
Online Risk Labs estime que Temu a consacré jusqu’à 962 millions de dollars aux publicités de partenariat sur Facebook et Instagram au Royaume Uni et dans l’Union européenne. Selon l’analyse, 73 des 100 créateurs les plus promus par Temu seraient probablement de faux comptes.
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Réponse de recherche
Points clés à retenir
- Online Risk Labs estime que Temu a consacré jusqu’à 962 millions de dollars aux publicités de partenariat sur Facebook et Instagram au Royaume Uni et dans l’Union européenne.
- Selon l’analyse, 73 des 100 créateurs les plus promus par Temu seraient probablement de faux comptes.
- Ces révélations relancent le débat sur la vérification des annonceurs, la transparence publicitaire de Meta et les contrôles de Temu, alors que l’entreprise réoriente une partie de ses investissements vers l’Europe.
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Une analyse d’Online Risk Labs (ORL) estime que Temu aurait dépensé jusqu’à 962 millions de dollars en publicités de partenariat sur les plateformes de Meta au Royaume-Uni et dans les 27 pays de l’Union européenne, sur les 16 mois qui se sont achevés en avril 2026. Elle décrit une vaste opération de publicité utilisant des comptes de créateurs dont beaucoup seraient probablement inauthentiques. En revanche, l’étude ne permet pas d’affirmer que Temu a créé ces comptes ou qu’elle les a utilisés en connaissance de cause. 5
Une estimation publicitaire hors norme
Le montant avancé concerne les publicités de partenariat diffusées sur Facebook et Instagram. D’après les éléments rapportés par Fortune, ORL a croisé les impressions publicitaires avec une estimation du coût moyen nécessaire pour atteindre les utilisateurs. Des experts de la publicité qui ont examiné le calcul l’auraient jugé plausible, mais il s’agit toujours d’une estimation et non d’un chiffre officiellement communiqué par Temu ou Meta. 5
L’analyse fait également ressortir plusieurs éléments marquants :
- 73 des 100 créateurs les plus promus par Temu seraient probablement de faux comptes, selon ORL ;
- seuls 15 à 20 % environ des comptes étudiés paraissaient clairement authentiques ;
- certains profils présentés comme basés en Russie, en Chine ou en Iran comportaient des indices remettant en question leur réalité ;
- Temu aurait représenté près de 2 % des revenus européens de Meta au cours d’un trimestre ordinaire, une proportion exceptionnellement élevée pour un seul annonceur.
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Ces éléments suggèrent un modèle qui pourrait reposer moins sur des recommandations personnelles classiques que sur la création rapide de contenus publicitaires associés à des identités de créateurs, puis sur leur diffusion massive et payante. Autrement dit, une campagne peut donner l’apparence d’un réseau de recommandations indépendantes tout en fonctionnant surtout comme une machine publicitaire à grande échelle.
« Ya Lili », un exemple de diffusion industrielle
Le cas le plus détaillé de l’enquête concerne un personnage nommé « Ya Lili », parfois écrit « Ya Lily » dans certains articles. Le compte Instagram @findgadgetswithme aurait été le principal créateur de publicités de partenariat de Temu au Royaume-Uni et en Europe, malgré plusieurs indices laissant penser que cette personnalité était fictive et que ses contenus produits étaient générés par intelligence artificielle. 5
Le compte aurait réuni environ 183 000 abonnés sur Instagram, tandis que sa présence liée sur Facebook en aurait compté près de 129 000. La page Facebook présentait notamment un autre nom, une localisation peu crédible, une biographie composée de texte incohérent et une adresse électronique qui semblait chinoise.
L’ampleur de la diffusion payante est encore plus frappante. ORL affirme que les contenus associés à cette identité ont généré plus d’un milliard de vues sur les plateformes de Meta pendant la période étudiée. Ils seraient apparus dans près de 109 541 campagnes publicitaires de Temu, soit environ 225 campagnes par jour. 5
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Un tel volume dépasse largement le fonctionnement habituel du marketing d’influence. Il ressemble davantage à la distribution industrielle de créations publicitaires peu coûteuses et facilement reproductibles, dont certaines semblaient avoir été produites par IA. Cela ne prouve pas que chaque publicité ou chaque compte du réseau était frauduleux, mais explique pourquoi l’identité des créateurs et les contrôles de vérification des annonceurs sont au cœur de l’affaire.
Ce que l’analyse établit — et ce qu’elle ne permet pas de conclure
Les affirmations les plus importantes viennent de l’analyse d’ORL. Elles ne constituent pas, à elles seules, une preuve indépendante de l’intention de Temu. Les éléments disponibles indiquent que de nombreux comptes étaient probablement inauthentiques, sans démontrer si Temu :
- a créé ces comptes ;
- savait qu’ils ne représentaient pas de véritables personnes ;
- ou a été trompée par des opérateurs tiers ou des escrocs.
Cette nuance est essentielle pour déterminer les responsabilités. Une entreprise peut être confrontée à de sérieuses questions sur ses procédures de vérification et son devoir de vigilance sans avoir elle-même fabriqué une fausse identité. Mais les informations disponibles ne suffisent pas non plus à conclure que Temu a sciemment financé un réseau de faux créateurs. Selon les éléments fournis, Temu et Meta n’ont pas souhaité commenter. 5
Pourquoi la transparence publicitaire de Meta compte
ORL a pu étudier cette activité grâce à la bibliothèque publicitaire de Meta, qui couvre le Royaume-Uni et l’Union européenne. Selon l’enquête, il n’existait pas de base de données américaine équivalente permettant la même analyse. L’Europe constitue donc le principal espace où ces campagnes peuvent être observées publiquement.
L’utilisation présumée de fausses identités de créateurs pose des questions aux deux parties de la chaîne publicitaire. Les annonceurs doivent pouvoir vérifier l’identité et l’audience des partenaires qu’ils mettent en avant. Les plateformes, elles, doivent être capables de repérer les réseaux de comptes coordonnés ou trompeurs avant qu’ils ne réunissent de larges audiences et ne bénéficient d’une portée payante considérable.
Une affaire distincte de l’amende européenne de Temu
Ces révélations interviennent après une autre sanction européenne. Le 28 mai 2026, la Commission européenne a infligé à Temu une amende de 200 millions d’euros au titre du règlement sur les services numériques (DSA). Elle a estimé que l’entreprise n’avait pas correctement identifié, analysé et évalué les risques systémiques liés à la présence de produits illégaux sur sa place de marché et aux dommages susceptibles d’en résulter pour les consommateurs européens. 1
Cette décision concernait les risques liés aux produits vendus sur la place de marché, et non le réseau présumé de faux créateurs. Les deux dossiers ne doivent donc pas être confondus. Ils soulèvent néanmoins une question plus large : dans quelle mesure Temu identifie-t-elle et maîtrise-t-elle les risques présents dans les différents systèmes utilisés pour vendre et promouvoir ses produits ?
Les éléments fournis ne permettent pas de vérifier tous les détails du calendrier de mise en conformité de Temu. Ils ne suffisent pas non plus à établir séparément l’affirmation selon laquelle l’entreprise aurait auparavant été le premier annonceur mondial de Meta.
Le virage publicitaire vers l’Europe
Le poids pris par l’Europe dans cette affaire s’inscrit dans une évolution plus large de la stratégie publicitaire de Temu. Reuters a rapporté que Temu et Shein avaient accru leurs investissements numériques dans plusieurs marchés européens, notamment au Royaume-Uni et en France, alors que les droits de douane américains fragilisaient leur modèle d’importation centré sur les États-Unis. 29
Une analyse fondée sur des données de Sensor Tower a ensuite décrit plus précisément ce déplacement des budgets : les dépenses publicitaires de Temu auraient augmenté aux Pays-Bas, en France, en Italie et au Royaume-Uni, tandis que l’entreprise réorientait ses efforts de croissance hors des États-Unis. 30
Ce changement renforce l’importance du contrôle européen. Davantage de campagnes dans la région signifie une exposition accrue aux règles européennes et britanniques, mais aussi davantage de données pouvant être examinées grâce aux outils régionaux de transparence publicitaire. Temu et Meta sont ainsi davantage appelées à expliquer comment les partenariats avec des créateurs sont vérifiés.
À retenir
L’étude d’ORL décrit une opération publicitaire européenne sur Meta estimée à 962 millions de dollars, dans laquelle 73 des 100 créateurs les plus promus seraient probablement fictifs. Le cas de « Ya Lili », avec plus d’un milliard de vues et près de 109 541 campagnes, illustre l’échelle présumée du dispositif. En revanche, les éléments disponibles ne tranchent pas la question de ce que Temu savait réellement ni de son éventuelle intention. 5
Le véritable enjeu ne se limite donc pas à savoir si certaines personnalités en ligne étaient artificielles. Il est de déterminer si les contrôles des annonceurs et des plateformes permettent de distinguer de manière fiable une recommandation authentique d’une publicité produite en masse, parfois avec l’aide de l’IA, avant que celle-ci ne touche les consommateurs à une telle échelle.
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Les gens demandent aussi
Quelle est la réponse courte à « Temu aurait dépensé 962 millions de dollars en publicités liées à de faux créateurs » ?
Online Risk Labs estime que Temu a consacré jusqu’à 962 millions de dollars aux publicités de partenariat sur Facebook et Instagram au Royaume Uni et dans l’Union européenne.
Quels sont les points clés à valider en premier ?
Online Risk Labs estime que Temu a consacré jusqu’à 962 millions de dollars aux publicités de partenariat sur Facebook et Instagram au Royaume Uni et dans l’Union européenne. Selon l’analyse, 73 des 100 créateurs les plus promus par Temu seraient probablement de faux comptes.
Que dois-je faire ensuite en pratique ?
Ces révélations relancent le débat sur la vérification des annonceurs, la transparence publicitaire de Meta et les contrôles de Temu, alors que l’entreprise réoriente une partie de ses investissements vers l’Europe.
Sources
minutemirror.com.pkMost of Temu's top influencers are fake, study finds
digital-strategy.ec.europa.euCommission fines Temu €200 million for breaching the Digital ...
reuters.comExclusive: Shein, Temu ramp up advertising in UK and France as US tariffs hit