Microsoft déploie AI Max dans le monde entier pour ses campagnes Search

Microsoft Advertising déploie AI Max pour les campagnes Search dans le monde entier. Annoncée en avril puis ouverte à des participants pilotes en mai, cette fonctionnalité devient une couche d’IA accessible au niveau de la campagne. Elle réunit trois automatismes : l’élargissement du ciblage des termes de recherche, la personnalisation assistée des textes publicitaires et la sélection dynamique de la page de destination.

Le changement ne consiste donc pas simplement à ajouter une nouvelle option de correspondance des mots-clés. AI Max peut influer sur les requêtes qui déclenchent une annonce, le texte affiché et la page vers laquelle l’internaute est redirigé, le tout dans une campagne Search existante.

Ce qu’AI Max ajoute aux campagnes Search

1. Un ciblage qui dépasse les mots-clés explicitement choisis

AI Max peut identifier des requêtes pertinentes qui ne figurent pas directement dans la liste de mots-clés de l’annonceur. Pour cela, le système s’appuie notamment sur les mots-clés de la campagne, le contenu des annonces, les pages de destination et les signaux liés à l’intention de l’utilisateur. Microsoft présente également la fonctionnalité comme adaptée aux requêtes plus nuancées formulées sur Bing et les surfaces Copilot, où les recherches conversationnelles s’éloignent parfois des formulations classiques par mots-clés.

Le système dispose ainsi d’une vision plus large de l’offre et du site de l’annonceur qu’avec une configuration fondée uniquement sur les mots-clés. En contrepartie, les équipes doivent surveiller les requêtes générées et les exclusions qui encadrent cette portée accrue : la liste de mots-clés initiale ne constitue plus nécessairement la limite complète de la diffusion.

2. La personnalisation du texte génère de nouvelles variantes

La fonction de personnalisation du texte peut produire et tester des variantes à partir des éléments publicitaires approuvés et du contenu du site. L’objectif est d’adapter la formulation au contexte de recherche de l’utilisateur, tout en s’appuyant sur les messages déjà validés par l’annonceur et sur les informations présentes en ligne.

Les annonces plus générales de Microsoft sur la publicité par IA mettent en avant des contrôles de marque portant notamment sur le ton, le message et la cohérence de l’identité publicitaire. Pour les équipes, cela modifie le travail de validation : il faut examiner non seulement les éléments importés dans la plateforme, mais aussi les règles et les contenus sources susceptibles d’alimenter les variantes générées automatiquement.

3. Final URL expansion sélectionne une destination potentiellement plus pertinente

Avec Final URL expansion, Microsoft peut rediriger le clic vers la page qu’il juge la plus pertinente pour la requête de l’utilisateur, au lieu d’envoyer systématiquement tous les internautes vers l’URL finale fixe de la campagne.

Pour les annonceurs dont le site est bien structuré, cette fonction peut rapprocher des requêtes plus larges de pages produit ou service plus précises. Elle fait toutefois de la gouvernance du site un élément à part entière de la gestion des campagnes. Le contenu, la qualité des pages, le suivi des conversions et les exclusions d’URL deviennent des paramètres importants de l’expérience automatisée.

Une automatisation présentée comme contrôlable

Le déploiement est présenté comme optionnel, aussi bien pour les nouvelles campagnes que pour les campagnes existantes. Navah Hopkins, responsable de la liaison produit chez Microsoft Advertising, a indiqué que la fonctionnalité conservait des contrôles de marque, des rapports, des exclusions de termes de recherche et le choix de l’annonceur quant à la manière de l’utiliser.

Ce modèle de contrôle est au cœur du positionnement d’AI Max. Il ne s’agit pas simplement de remplacer la gestion des mots-clés, mais d’ajouter une couche qui élargit le ciblage et adapte la diffusion, avec des outils permettant d’examiner et de limiter les résultats.

Pour évaluer la fonctionnalité, les annonceurs ont donc intérêt à séparer trois questions :

• Portée : quelles nouvelles requêtes la campagne peut-elle couvrir ?
• Message : quels éléments approuvés et quels contenus du site peuvent influencer le texte généré ?
• Destination : quelles URL peuvent recevoir du trafic avec Final URL expansion ?

Examiner séparément ces trois dimensions peut rendre les tests plus lisibles que l’activation d’un unique bouton perçu comme opaque.

Que deviennent les automatisations associées ?

Microsoft a indiqué que Predictive Matching serait intégré à la fonction de ciblage des termes de recherche d’AI Max, l’ancienne fonctionnalité cessant d’exister comme interface distincte.

D’autres informations indiquent également que les campagnes utilisant les éléments automatiquement créés ou un paramètre de correspondance large au niveau de la campagne doivent être mises à niveau automatiquement à partir du 1er septembre 2026, avec certaines fonctions AI Max activées par défaut. Le traitement exact peut dépendre de la configuration existante. Les annonceurs devraient donc consulter les notifications de leur compte et les paramètres de chaque campagne avant de supposer qu’elles fonctionneront toutes de la même façon.

Ce que cela change pour les équipes SEA

AI Max déplace l’unité d’optimisation : elle ne repose plus uniquement sur un mot-clé ou un élément publicitaire, mais sur une combinaison plus large de l’intention, du message et de la destination. Cette approche peut aider une campagne à apparaître sur des recherches difficiles à anticiper manuellement, notamment les requêtes conversationnelles. Dans son annonce d’avril, Microsoft associait précisément AI Max aux nouveaux moments de découverte et de décision sur Bing et Copilot.

Elle renforce aussi l’importance des garde-fous opérationnels :

1. Consultez les rapports sur les termes de recherche et maintenez des exclusions pour les requêtes non pertinentes ou sensibles.
2. Auditez les contenus du site susceptibles de servir de source aux textes publicitaires personnalisés.
3. Vérifiez la pertinence des pages de destination, le suivi des conversions et les exclusions d’URL avant d’élargir la diffusion.
4. Comparez, lorsque cela est possible, AI Max à un test contrôlé plutôt que de juger la fonctionnalité uniquement à partir des résultats agrégés du compte.
5. Confirmez les fonctions activées, en particulier si la campagne utilise déjà des éléments automatiquement créés ou Predictive Matching.

Ces précautions ne suppriment pas l’automatisation. Elles définissent le périmètre dans lequel elle peut être évaluée.

AI Max et la suppression de Max CPC sont deux sujets différents

Microsoft Advertising a également fait l’objet d’une autre annonce rapportée : l’option d’enchère Max CPC devait disparaître des nouvelles campagnes sans stratégie de portefeuille à compter du 1er octobre 2026. Cette évolution est distincte du déploiement d’AI Max et doit être vérifiée dans la notification du compte ainsi que dans la documentation Microsoft la plus récente avant toute restructuration.

La distinction est importante. AI Max agit sur le ciblage des requêtes, les créations publicitaires et les pages de destination, tandis que Max CPC concerne le contrôle des enchères. Les deux changements peuvent toucher les mêmes annonceurs Search, mais ils répondent à des problèmes différents et doivent être analysés séparément.

À retenir

Le déploiement du 19 août a rendu AI Max largement accessible comme couche d’IA unifiée pour les campagnes Search. Sa promesse centrale est de découvrir davantage de demandes pertinentes, d’adapter le texte des annonces et de sélectionner des pages de destination plus adaptées, sans supprimer les contrôles de marque, les exclusions, les rapports ni le choix de l’annonceur.

Pour les annonceurs, le meilleur point de départ n’est pas de se demander si AI Max doit remplacer immédiatement toute stratégie de mots-clés. Il vaut mieux identifier lequel de ses trois composants — ciblage, personnalisation du texte ou expansion d’URL — offre l’opportunité la plus claire, puis le tester avec une gouvernance rigoureuse des requêtes, des éléments publicitaires et des pages de destination.