AI Max étend l’automatisation de Microsoft Advertising, tandis que le CPC maximal disparaît de nouvelles campagnes

Microsoft pousse ses campagnes Search vers davantage d’automatisation avec AI Max. La fonctionnalité doit aider à découvrir de nouvelles requêtes, à produire des textes publicitaires et à sélectionner des pages de destination plus adaptées au contexte. Mais la prudence reste de mise sur son calendrier : les éléments disponibles ne permettent pas de confirmer un déploiement mondial en août 2026. L’annonce d’avril évoquait un pilote ouvert en mai, tandis que le récapitulatif de l’événement Microsoft Advertising de juin parlait encore d’un pilote fermé.

Le changement le plus concret concerne une autre partie de la plateforme : à compter du 1er octobre 2026, Microsoft supprimera la possibilité de définir un plafond de CPC maximal (Max CPC) lors de la création de nouvelles campagnes non portefeuille utilisant certaines stratégies d’enchères automatisées.

Ce qu’AI Max doit changer dans les campagnes Search

AI Max n’est pas présenté comme un nouveau type de campagne, mais comme une couche d’intelligence artificielle appliquée aux campagnes Search de Microsoft Advertising. Elle exploite les paramètres de campagne et les informations du site de l’annonceur pour élargir la demande couverte et composer une expérience publicitaire plus pertinente.

Une correspondance étendue des requêtes

AI Max peut étendre la diffusion au-delà des mots-clés déjà présents dans une campagne afin de faire correspondre les annonces à d’autres requêtes jugées pertinentes. Microsoft décrit cette capacité comme une correspondance des termes de recherche assistée par l’IA, destinée à révéler de nouvelles opportunités de demande.

Il ne faut toutefois pas la confondre avec un nouveau type de correspondance de mots-clés. La documentation de Microsoft distingue séparément la correspondance prédictive, une fonctionnalité facultative de Search qui s’appuie notamment sur l’URL finale, les titres, le texte des annonces et les mots-clés existants pour trouver de nouvelles requêtes. Elle est réservée aux campagnes éligibles utilisant certaines stratégies d’enchères automatisées fondées sur les conversions.

Des textes générés et personnalisés par l’IA

AI Max est également conçu pour générer de nouveaux éléments textuels et personnaliser les créations publicitaires en temps réel. Microsoft indique que les informations de la page de destination peuvent servir à produire des éléments pertinents. Les éléments optimisés par l’IA doivent être signalés et rester modifiables.

La documentation publicitaire de Microsoft mentionne aussi des règles de texte permettant de contrôler certains mots et expressions utilisés dans les éléments générés par l’IA. Ces garde-fous peuvent être importants pour les marques soumises à des contraintes juridiques, réglementaires ou de positionnement. Il reste néanmoins nécessaire de vérifier les paramètres effectivement disponibles dans chaque compte avant l’activation.

Une expansion dynamique de l’URL finale

AI Max peut utiliser le contenu du site pour associer une annonce à une page de destination potentiellement plus pertinente que l’URL initialement fournie. Microsoft présente cette fonction comme une façon de faire correspondre les annonces aux pages les plus adaptées, tout en permettant d’exclure certaines URL.

Cette possibilité peut améliorer la couverture et la pertinence, mais elle impose aussi un contrôle préalable de l’arborescence du site, du suivi des conversions et des pages exclues. Les annonceurs doivent notamment surveiller les URL commerciales, réglementaires ou sensibles qu’ils ne souhaitent pas voir utilisées pour la diffusion.

Bing, Copilot et les recherches conversationnelles

Microsoft positionne AI Max pour les expériences de recherche alimentées par l’IA, notamment Copilot Search et Copilot Answers. La documentation de Microsoft précise que les annonces affichées dans Copilot sont automatiquement créées à partir des éléments existants de la campagne, notamment les textes et les images. La présence sur Copilot ne signifie donc pas nécessairement qu’une annonce entièrement nouvelle est générée pour chaque requête conversationnelle.

Pour les annonceurs, le changement de perspective est important : les éléments publicitaires existants, les pages de destination, les exclusions et les signaux de conversion deviennent les entrées d’un environnement de recherche davantage piloté par l’IA, et non plus seulement les paramètres d’une enchère classique fondée sur des mots-clés.

Contrôles, exclusions et mesure des résultats

Microsoft met en avant la visibilité et le contrôle parallèlement à l’automatisation. Les fonctionnalités associées à AI Max comprennent l’activation au niveau de la campagne, des exclusions, des rapports sur les éléments publicitaires et les mots-clés, ainsi que des outils d’expérimentation destinés à mesurer une éventuelle amélioration des performances.

Les interfaces de programmation de Microsoft exposent également des paramètres distincts de désactivation pour le texte généré par l’IA, l’expansion de l’URL finale et la correspondance des termes de recherche. Cela confirme une conception configurable, même si les options et leur présentation peuvent varier pendant un pilote ou un déploiement progressif.

En revanche, les éléments fournis ne permettent pas de confirmer que toutes les campagnes utilisant déjà des éléments textuels générés automatiquement ou la correspondance prédictive ont été activées d’office dans AI Max. Les sources officielles établissent l’existence de ces capacités, mais pas une activation automatique généralisée. La correspondance prédictive reste elle-même une option de Search pour les stratégies d’enchères automatisées éligibles fondées sur les conversions.

Un calendrier de déploiement encore incertain

Les informations publiques disponibles ne dessinent pas un calendrier parfaitement cohérent :

• En avril 2026, Microsoft a annoncé AI Max pour Search et indiqué que la fonctionnalité serait proposée en pilote ouvert en mai.
• En juin 2026, le compte rendu d’un événement Microsoft Advertising qualifiait encore AI Max de pilote fermé.
• Les sources fournies ne confirment ni un déploiement mondial en août 2026 ni un accès généralisé pour tous les annonceurs.

Les équipes marketing doivent donc vérifier l’éligibilité et la disponibilité directement dans leur compte, plutôt que de déduire d’une annonce produit que la fonctionnalité est accessible partout.

Le changement Max CPC du 1er octobre 2026

À partir du 1er octobre 2026, Microsoft ne permettra plus d’ajouter un plafond Max CPC lors de la création de nouvelles campagnes non portefeuille utilisant les stratégies suivantes :

• Maximize Clicks ;
• Maximize Conversions ;
• Maximize Conversion Value ;
• Target CPA ;
• Target ROAS.

La mesure concerne les nouvelles campagnes. Selon les informations communiquées à propos de la notification de Microsoft, les campagnes créées avant le 1er octobre et disposant déjà d’un réglage Max CPC pourront le conserver.

Quelles solutions restent disponibles ?

Le plafond n’est donc pas supprimé partout. Les options citées dans les sources comprennent :

• Les stratégies d’enchères de portefeuille : le Max CPC reste disponible dans ces configurations.
• D’autres stratégies compatibles : la part d’impressions cible et le CPC optimisé conservent cette possibilité selon la couverture citée.
• Les campagnes existantes éligibles : les campagnes créées avant la date limite peuvent garder leur plafond actuel.

Il s’agit donc d’une restriction visant l’ajout d’un plafond CPC dans de nouvelles campagnes autonomes ou non portefeuille utilisant les stratégies concernées, et non d’une suppression universelle de tout contrôle du coût par clic.

Microsoft et Google : deux changements qui ne portent pas sur la même chose

Les sources fournies décrivent également une évolution de Google Ads à compter du 17 août 2026. Pour les campagnes limitées par le budget et utilisant une stratégie fondée sur un objectif, Google orienterait davantage les résultats vers la valeur de Target CPA ou de Target ROAS saisie par l’annonceur, au lieu de continuer à produire un résultat sensiblement meilleur que cet objectif lorsque cela est possible.

La différence avec Microsoft est essentielle :

• Chez Google, le changement concerne la manière dont un objectif est interprété lorsque la campagne est limitée par son budget.
• Chez Microsoft, la modification confirmée pour octobre concerne la disparition d’un réglage de plafond par clic lors de la création de certaines nouvelles campagnes non portefeuille.

Les sources fournies ne contiennent pas de déclaration définitive de Microsoft établissant un comportement directement équivalent pour les campagnes tCPA ou tROAS limitées par le budget. Il serait donc inexact de présenter les deux plateformes comme appliquant des politiques officiellement identiques ou opposées. La comparaison la plus sûre porte sur l’objet du changement : Google renforce l’application de l’objectif, tandis que Microsoft restreint l’accès à un plafond CPC individuel.

Pourquoi les professionnels critiquent-ils cette décision ?

La contestation porte moins sur la disparition totale des plafonds que sur la perte d’un outil de contrôle simple au niveau de la campagne. Un Max CPC constitue une limite directe à l’exposition au coût d’un clic. Le retirer des nouvelles campagnes automatisées autonomes peut obliger les annonceurs à réorganiser leur compte autour de portefeuilles ou à modifier leur configuration d’enchères pour conserver un niveau de contrôle comparable.

Les principales critiques sont les suivantes :

1. Un contrôle moins granulaire : une structure de portefeuille ne convient pas nécessairement à chaque segmentation ou à chaque logique de gestion.
2. Davantage de complexité opérationnelle : les équipes peuvent devoir revoir l’architecture du compte au lieu de fixer simplement un plafond au moment de créer la campagne.
3. Un risque accru pour les comptes contraints : les petites structures, les campagnes très segmentées, les marques réglementées ou les entreprises soumises à des seuils de rentabilité stricts peuvent préférer une limite ferme par clic, même lorsqu’elles utilisent l’optimisation vers les conversions.

La direction affichée par Microsoft consiste à laisser les enchères automatisées piloter les résultats au moyen des budgets, des objectifs de CPA et des objectifs de valeur de conversion, plutôt qu’avec un plafond CPC. Le compromis est donc clair : une automatisation potentiellement plus simple pour certains annonceurs, mais moins de leviers directs pour les campagnes dont le modèle de risque repose sur une limite au niveau du clic.

Les vérifications à effectuer avant d’agir

Avant d’activer AI Max ou de créer de nouvelles campagnes avant la date du 1er octobre, les annonceurs devraient vérifier :

• la disponibilité réelle d’AI Max dans leur compte ;
• les paramètres activés pour la correspondance des termes de recherche, les textes générés et l’expansion de l’URL finale ;
• la configuration des exclusions d’URL et des garde-fous liés à la marque ou au contenu ;
• la manière dont les éléments générés par l’IA sont signalés, modifiés et intégrés aux rapports ;
• les campagnes existantes avec plafond Max CPC qu’il serait préférable de conserver ;
• la pertinence opérationnelle et financière d’une stratégie de portefeuille ;
• la fiabilité du suivi des conversions et de l’orientation vers les pages de destination avant d’élargir l’automatisation.

La tendance générale est nette, même si le calendrier de déploiement reste à confirmer : Microsoft élargit la portée et la souplesse créative de ses campagnes Search grâce à l’IA, tout en réduisant la place des plafonds CPC au niveau de la campagne dans les nouvelles campagnes automatisées.