Google modifie Search en Europe après l’amende DMA de 460 millions d’euros

Google a déployé une nouvelle présentation de Search en Europe après une amende de 460 millions d’euros infligée par la Commission européenne. Celle-ci a estimé que l’entreprise favorisait ses propres services de shopping, d’hôtels, de transport et de sport dans les résultats de recherche. La refonte vise à se conformer au règlement européen sur les marchés numériques, le DMA (Digital Markets Act), qui interdit l’auto-préférence aux grandes plateformes qualifiées de « contrôleurs d’accès ». 135

Le changement se voit surtout dans les recherches commerciales et liées aux voyages. Les services spécialisés, notamment les comparateurs, reçoivent davantage d’espace. En contrepartie, certaines informations auparavant intégrées par Google, comme les prix en temps réel dans le carrousel concerné, disparaissent. Google juge que la recherche y perd en utilité ; la Commission considère, elle, que Google ne peut pas exploiter sa position dans la recherche généraliste pour avantager ses propres services par rapport à leurs concurrents. 12

À quoi ressemblent désormais les résultats

Pour les requêtes concernées, la nouvelle mise en page prévoit :

• un service de recherche spécialisé mis en avant en haut de page ;
• deux autres services spécialisés, affichés avec moins de détails, juste après ;
• un carrousel d’hôtels, de compagnies aériennes ou de restaurants plus bas dans la page, privé de certaines fonctions, dont les prix en temps réel. 2

Le changement rompt avec une présentation plus intégrée, largement construite autour des services de Google. La Commission a conclu que Google avait favorisé ses propres résultats de shopping, d’hôtels, de transport et de sport au détriment de services tiers. L’amende de 460 millions d’euros liée à Search s’ajoute à une autre sanction DMA de 430 millions d’euros sur les restrictions dites d’« anti-steering » dans Google Play, soit 890 millions d’euros au total. 1

Pourquoi Google devait revoir son interface

L’article 6, paragraphe 5, du DMA interdit aux contrôleurs d’accès de classer ou traiter plus favorablement leurs propres produits et services que des offres comparables de tiers. Pour Google Search, cette obligation vise à la fois les services de recherche verticale de Google et la manière dont ses propres contenus sont classés ou intégrés dans les résultats. 3035

L’enjeu ne se limite donc pas à la mise en page. La Commission veut rendre le marché de la recherche en ligne plus équitable et plus ouvert à la concurrence, en empêchant un moteur dominant de privilégier ses activités en aval sur sa page de résultats. 31

Qui pourrait en bénéficier — et quels compromis pour les utilisateurs ?

Les comparateurs et moteurs spécialisés

Les premiers bénéficiaires potentiels sont les services spécialisés, dont les plateformes de comparaison de prix. Leur présence devient plus visible dans Google Search, ce qui correspond à l’objectif du DMA : leur donner une possibilité réelle de concourir pour l’attention et le trafic des internautes. 131

Cette visibilité ne garantit ni les clics ni les réservations. Mais elle leur offre une place que les propres services verticaux de Google étaient accusés d’obtenir de manière préférentielle.

Les internautes qui cherchent un voyage ou un établissement

Google affirme que la disparition de prix consolidés en temps réel et d’autres fonctions enrichies rend la comparaison et la réservation plus laborieuses. L’entreprise a indiqué à Reuters que ses tests montraient un niveau élevé d’insatisfaction et a qualifié ce changement de plus forte baisse de qualité de service de ses 29 ans d’existence. 2

Il s’agit toutefois de l’appréciation de Google, et non de résultats d’étude publiés de façon indépendante. Dans la pratique, l’effet dépendra de l’expérience réelle : les nouveaux liens aideront-ils à comparer les offres concurrentes, ou ajouteront-ils des étapes pour vérifier rapidement un prix, une disponibilité ou réserver ?

Hôtels, compagnies aériennes, restaurants et entreprises locales

Google soutient aussi que les entreprises pourraient recevoir moins de trafic direct gratuit et dépendre davantage d’intermédiaires. Le groupe cite une baisse de 30 % du trafic gratuit vers les réservations directes après de précédents changements liés au DMA. 2

Ce chiffre appelle de la prudence : il provient de Google et les informations disponibles ne détaillent ni méthodologie indépendante ni vérification externe. La question économique est néanmoins concrète : davantage de renvois via des comparateurs peut modifier le coût d’acquisition des clients. L’ampleur de cet effet ne peut cependant pas être établie à partir de cette seule donnée de l’entreprise.

Une vraie dégradation de la qualité de recherche ?

Tout dépend de ce que l’on appelle « qualité ».

Pour Google, une page de résultats intégrée, qui affiche des informations directement exploitables comme les prix actuels, est plus pratique et peut orienter les clients directement vers les fournisseurs. Selon cette lecture, mettre en avant des services concurrents et retirer certaines fonctions réduit l’efficacité de la recherche. 2

La Commission part d’un autre principe : une expérience très intégrée n’est pas neutre si l’opérateur de la plateforme met ses propres services en position favorable. Le DMA ne mesure pas seulement le nombre de clics nécessaires dans un parcours contrôlé par Google ; il impose aussi un traitement équitable et des marchés contestables. 131

Le désaccord dépasse donc le design d’une page. Il porte sur la place que doit conserver la commodité offerte par l’intégration d’un acteur dominant face à la possibilité, pour les concurrents, de rivaliser sur la même page de résultats.

Que risque Google si la solution est jugée insuffisante ?

Google devait mettre fin à l’infraction concernant Search dans un délai de 60 jours après la décision de la Commission. Ce déploiement est donc une mesure de mise en conformité, sans être nécessairement le dernier mot sur le respect effectif des règles. 1

Le DMA permet à la Commission d’infliger des amendes allant jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires annuel mondial d’une entreprise, et jusqu’à 20 % en cas de récidive. Des astreintes périodiques peuvent aussi atteindre 5 % du chiffre d’affaires quotidien mondial moyen. En cas d’infractions systématiques, d’autres mesures peuvent être prises après une enquête de marché. 33

La Commission dispose ainsi d’un levier important si elle conclut que cette nouvelle présentation ne met pas réellement fin à l’auto-préférence.

Le point à surveiller

Cette nouvelle interface constitue un test grandeur nature de l’application du DMA. Les comparateurs ont obtenu une visibilité précieuse ; les internautes peuvent se retrouver face à une page moins riche en informations immédiates ; et les fournisseurs devront observer l’évolution de leurs sources de trafic.

Les affirmations de Google sur l’insatisfaction, la baisse de qualité et le recul des réservations directes méritent d’être examinées, plutôt que prises pour acquises. Inversement, la meilleure position accordée aux rivaux devra être évaluée au regard de résultats mesurables : crée-t-elle une concurrence effective ou se limite-t-elle à redistribuer l’espace sur la page ? La réponse de la Commission déterminera si ce format devient durablement le modèle européen de Google Search ou une nouvelle étape dans le processus de conformité du groupe. 12