BMW transforme ses écrans de bord en panneaux publicitaires pour Spider-Man — les propriétaires voient rouge

Le message affiche notamment : « Surprise ! Spider-Man vient de débarquer dans votre BMW ! » . Si le conducteur appuie dessus, l’écran passe en plein format et l’animation utilise le système audio ainsi que l’éclairage d’ambiance de l’habitacle. Spider-Man y interagit avec un SUV BMW iX3, dans une opération qui fait la promotion du film et d’un véhicule concept associé .

BMW souligne que l’animation ne se lance pas sans intervention : il faut toucher la bannière pour déclencher l’expérience complète . Mais la bannière elle-même apparaît au démarrage, même lorsque le conducteur ne souhaite pas l’ouvrir . C’est précisément cette présence imposée dans un véhicule déjà acheté qui a mis le feu aux poudres.

Des propriétaires qui refusent de conduire avec des publicités

Sur les réseaux sociaux et les forums, de nombreux propriétaires ont dénoncé une intrusion dans leur voiture. Certains ont comparé la campagne à l’album de U2 ajouté automatiquement aux bibliothèques iTunes en 2014 . Un utilisateur de Reddit résume l’exaspération ambiante : « On paie 50 000 à 100 000 dollars pour une voiture et on reçoit quand même des publicités. La prochaine étape, c’est un bloqueur de publicités pour les voitures » .

Le reproche dépasse donc largement le cas d’une promotion jugée agaçante. Les critiques craignent que les écrans intégrés aux véhicules deviennent progressivement des espaces publicitaires contrôlés par les constructeurs, voire par des marques tierces. Autrement dit, l’acheteur paierait la voiture, mais continuerait à subir la logique d’un support financé par la publicité .

La défense de BMW : une « surprise » temporaire

BMW présente l’opération comme une « animation festive » et une « surprise spéciale », intégrée à un partenariat plus large avec Sony Pictures et Marvel . La marque rappelle également que des véhicules BMW apparaissent dans le film. Bernd Körber, vice-président senior chargé de la marque et de la gestion des produits BMW, a qualifié le lancement du partenariat de « pertinent » .

L’entreprise insiste sur trois éléments :

• l’animation complète doit être lancée volontairement par le conducteur ;
• la campagne est limitée dans le temps, du 27 juillet au 10 août 2026 ;
• il s’agit d’une opération de partenariat, et non, selon sa présentation, d’une vente permanente d’espace publicitaire sur les écrans embarqués.

Ces précisions n’ont toutefois pas suffi à calmer la réaction des propriétaires. Pour eux, la question n’est pas seulement de savoir si la vidéo démarre automatiquement, mais pourquoi une publicité commerciale est visible sur l’écran principal d’un produit privé.

Le problème central : BMW avait promis l’inverse

La colère est d’autant plus forte qu’en décembre 2023, Stephan Durach, alors vice-président senior de BMW Group chargé du développement de l’entreprise connectée, avait déclaré que BMW ne comptait pas vendre l’espace des écrans embarqués pour y diffuser des publicités. Il avait décrit l’habitacle comme « un espace privé » .

« Dire que je vends l’écran pour diffuser une publicité, je ne le vois pas. C’est un espace privé », avait-il expliqué lors d’une table ronde avec des journalistes. Cette déclaration avait été largement relayée, notamment par Autoweek, TechSpot, BMW Blog et MediaPost .

Le contraste avec la campagne Spider-Man est donc difficile à ignorer. Même si BMW ne fait pas démarrer automatiquement l’animation, le simple fait d’utiliser l’écran central pour attirer l’attention vers une promotion commerciale semble précisément correspondre à ce que l’entreprise disait vouloir éviter. Pour les détracteurs, le constructeur ne s’est pas contenté de changer de stratégie : il a renié une promesse qui avait contribué à rassurer les clients sur l’usage de la technologie dans leurs voitures .

Le précédent des sièges chauffants nourrit la méfiance

Cette affaire arrive aussi sur fond de controverse autour des fonctionnalités payantes. En 2022 et 2023, BMW avait tenté de proposer, dans certains marchés, un abonnement d’environ 18 dollars par mois pour activer des sièges chauffants déjà installés dans les véhicules .

Les clients avaient vivement réagi à l’idée de payer périodiquement pour utiliser un équipement matériel compris dans leur voiture. BMW a finalement abandonné l’abonnement pour les sièges chauffants en septembre 2023 après la vague de critiques . Des dirigeants ont ensuite reconnu que cette décision avait été une « erreur » .

Pour de nombreux propriétaires, les deux épisodes dessinent un même scénario : BMW teste une nouvelle manière de monétiser l’expérience après l’achat, rencontre une forte opposition, puis tente une autre approche. Les abonnements avaient transformé une fonction déjà présente en service payant ; la promotion Spider-Man transforme désormais l’écran de la voiture en support marketing. Cette succession alimente la crainte que le constructeur cherche systématiquement jusqu’où il peut aller pour générer des revenus auprès de clients qui ont déjà acheté leur véhicule .

Un précédent pour toute l’industrie automobile

Le partenariat promotionnel entre Sony Pictures et BMW est présenté comme une opération dont la valeur médiatique mondiale atteindrait 309 millions de dollars, ce qui en ferait le plus important partenariat automobile-cinéma jamais enregistré .

L’enjeu dépasse donc BMW et Spider-Man. Si les constructeurs constatent qu’une publicité envoyée à distance peut atteindre directement des véhicules déjà en circulation, d’autres pourraient être tentés d’adopter le même modèle. Les écrans de bord, autrefois principalement consacrés à la navigation, à la musique et aux réglages du véhicule, deviendraient alors des panneaux publicitaires mobiles.

Le commentateur marketing Tom Goodwin a averti que les recettes immédiates pourraient être éclipsées par les dommages à long terme pour l’image de marque . Pour BMW, la question est désormais moins celle de la durée de cette campagne que celle de la confiance : les propriétaires considèrent-ils encore l’écran de leur voiture comme une interface à leur service, ou comme une surface que le constructeur peut exploiter à sa guise ?