ChatGPT va afficher des publicités dans 31 marchés européens dès le 24 août

Le 24 août 2026, OpenAI doit étendre les publicités de ChatGPT à 31 marchés européens. Le lancement concerne dans un premier temps les utilisateurs des offres Free et Go. Les annonces seront associées au contexte de la conversation en cours, plutôt qu’à un profil publicitaire personnalisé construit à partir de l’activité passée de l’utilisateur.

Pour OpenAI, cette arrivée en Europe représente une étape majeure dans le développement de son activité publicitaire. Pour les utilisateurs, elle pose surtout une question de confiance : peut-on intégrer des annonces dans une conversation avec une IA sans exposer le contenu de cette conversation aux marques ?

Les 31 marchés concernés

Le déploiement couvre les 27 États membres de l’Union européenne, ainsi que l’Islande, le Liechtenstein, la Norvège et la Suisse. Les pays concernés sont :

• Autriche
• Belgique
• Bulgarie
• Croatie
• Chypre
• Tchéquie
• Danemark
• Estonie
• Finlande
• France
• Allemagne
• Grèce
• Hongrie
• Irlande
• Italie
• Lettonie
• Lituanie
• Luxembourg
• Malte
• Pays-Bas
• Pologne
• Portugal
• Roumanie
• Slovaquie
• Slovénie
• Espagne
• Suède
• Islande
• Liechtenstein
• Norvège
• Suisse

OpenAI présente cette extension comme un moyen pour les annonceurs européens de toucher des utilisateurs au moment où ils recherchent activement des informations, comparent des options ou s’apprêtent à prendre une décision.

Qui verra des publicités dans ChatGPT ?

Les annonces pourront apparaître sur les offres Free et Go. Les comptes Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu devraient rester sans publicité.

Les conversations temporaires, ou Temporary Chats, seront également exclues du dispositif.

OpenAI indique par ailleurs qu’aucune publicité ne sera affichée sur les comptes identifiés comme appartenant à des personnes de moins de 18 ans. Cette identification peut s’appuyer sur les informations d’âge associées au compte et, lorsque la fonctionnalité est disponible, sur une estimation de l’âge. Le déploiement de cette estimation est encore en cours dans l’Union européenne, de sorte que la couverture de cette protection pourrait évoluer après le lancement.

Un ciblage contextuel, pas encore personnalisé

Au lancement, OpenAI ne proposera pas de publicité personnalisée dans l’Espace économique européen ni en Suisse. Le système pourra toutefois faire correspondre une annonce au sujet et à l’intention apparente de la conversation en cours.

Concrètement, une personne qui demande des conseils sur du matériel de randonnée pourrait voir une annonce liée à cet univers. En revanche, le modèle européen initial n’est pas censé sélectionner une publicité en fonction de l’historique des conversations, des souvenirs enregistrés, des interactions publicitaires précédentes ou des centres d’intérêt déduits de l’utilisateur.

OpenAI décrit également, dans ses documents plus généraux sur la publicité, des outils permettant de contrôler la personnalisation et d’effacer les données utilisées à des fins publicitaires. Une évolution vers une personnalisation plus large en Europe dépendrait toutefois du respect des règles de confidentialité et de contrôles réellement proposés aux utilisateurs. Elle ne fait pas partie du modèle annoncé pour le lancement.

À quoi ressembleront les annonces ?

Les publicités devraient apparaître sous la fin d’une réponse de ChatGPT. Elles seront identifiées comme sponsorisées et visuellement séparées de la réponse produite par l’IA. Une annonce pourra comprendre le nom et le logo de l’annonceur, un titre, un texte, une image et un lien vers une page de destination.

OpenAI affirme que les publicités ne modifieront pas les réponses de ChatGPT, ne les classeront pas et n’influenceront pas leur contenu. Cette séparation sera essentielle pour éviter que le message commercial soit confondu avec une recommandation générée par le modèle.

Quelles données les annonceurs pourront-ils consulter ?

Les annonceurs n’auront pas accès aux conversations, à l’historique des discussions, aux souvenirs enregistrés ni aux informations personnelles des utilisateurs. OpenAI affirme également ne pas vendre les données de ses clients aux annonceurs.

En contrepartie, les marques recevront des informations agrégées et non identifiantes sur les performances de leurs campagnes, comme le nombre d’impressions et de clics. Les rapports pourront aussi inclure les dépenses, le taux de clics, le coût moyen par clic ou pour mille impressions, ainsi que les conversions.

Les annonceurs pourront ajouter des paramètres UTM statiques à leurs URL afin de suivre les visites provenant de ChatGPT dans leurs outils habituels d’analyse.

Le fonctionnement repose donc sur une frontière claire : ChatGPT utilise le contexte conversationnel pour choisir une annonce, mais l’annonceur ne reçoit pas la conversation sous-jacente. Cette limite réduit l’exposition directe des données, tout en plaçant la responsabilité du ciblage, de la conservation des informations et de la transparence principalement entre les mains d’OpenAI.

Les sujets sensibles seront exclus

OpenAI affirme qu’aucune publicité ne sera placée à côté de conversations portant sur la santé personnelle, la santé mentale, la politique ou d’autres sujets sensibles et réglementés.

Les règles publicitaires plus larges de l’entreprise prévoient aussi des exclusions concernant notamment :

• la sécurité des enfants ;
• l’automutilation et le suicide ;
• les activités dangereuses ou illicites ;
• la haine, le harcèlement et la désinformation ;
• les armes ;
• les jeux d’argent et le tabac ;
• les contenus sexuels ou violents explicites ;
• les situations impliquant des utilisateurs vulnérables ;
• les contextes portant particulièrement atteinte à la vie privée.

La publicité politique ne sera pas autorisée. Les catégories initialement mises en avant concernent surtout les produits du quotidien et le style de vie, les services locaux, les voyages et expériences, ainsi que les produits numériques et l’éducation. Plusieurs secteurs réglementés resteront restreints ou soumis à examen.

Pour les utilisateurs, ces limites doivent réduire la présence de messages commerciaux dans les échanges à forts enjeux. Pour les annonceurs, elles signifient aussi un inventaire plus limité et des contrôles de sécurité de marque plus stricts que sur une plateforme de recherche ou de réseaux sociaux traditionnelle.

Comment les annonceurs achèteront-ils leurs campagnes ?

Au lancement, les annonceurs européens pourront passer par l’équipe Ads Solutions d’OpenAI, des agences partenaires et des partenaires technologiques. Les agences citées dans les informations disponibles comprennent Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu et MediaPlus.

OpenAI a également annoncé un accès en libre-service via un outil appelé Ads Manager. Des informations publiées le 21 août indiquent que les entreprises enregistrées dans les 31 marchés européens pourront commencer à ouvrir un compte annonceur pendant la semaine du 24 août. En revanche, la différence exacte entre l’ouverture d’un compte et la possibilité de gérer entièrement une campagne sans intermédiaire reste encore floue dans les informations disponibles.

Le système prévu doit prendre en charge des campagnes de portée facturées au CPM, sous l’appellation « Reach », ainsi que des campagnes de clics facturées au CPC, sous l’appellation « Clicks ». Les campagnes fonctionneront avec des enchères maximales définies par l’annonceur et une enchère au second prix pondérée par la pertinence.

Les rapports pourront couvrir les impressions, les clics, les dépenses, le taux de clics, le coût moyen par clic ou par mille impressions et les conversions.

Si l’accès en libre-service s’élargit comme prévu, les petites entreprises pourraient atteindre des utilisateurs de ChatGPT sans passer par une grande agence. Cette évolution rendra toutefois les systèmes de modération publicitaire, de contrôle des catégories, de mesure et de transparence encore plus importants à mesure que le volume de campagnes augmentera.

Le rôle possible du règlement européen sur les services numériques

La Commission européenne évaluerait actuellement si ChatGPT pourrait être considéré comme un très grand moteur de recherche en ligne au sens du règlement sur les services numériques, ou DSA (Digital Services Act). Selon un rapport, ChatGPT Search aurait compté environ 159,1 millions de destinataires actifs mensuels dans l’Union européenne au cours des six mois terminés le 31 mars 2026, soit un niveau supérieur au seuil de 45 millions mentionné pour les très grandes plateformes. Le dépassement de ce seuil ne suffit toutefois pas à déterminer automatiquement la classification juridique : l’évaluation de la Commission reste décisive.

Une telle désignation pourrait entraîner des obligations supplémentaires, notamment :

• des évaluations et mesures d’atténuation des risques systémiques ;
• des audits indépendants ;
• un accès pour les autorités et certains chercheurs agréés ;
• un registre public des publicités.

Le DSA impose déjà que les publicités soient identifiables et interdit le ciblage des mineurs ainsi que le ciblage fondé sur des données personnelles sensibles.

Ce contexte réglementaire contribue à expliquer le choix d’un lancement européen prudent. Le ciblage contextuel peut limiter certains risques immédiats liés à la vie privée et à la gouvernance de la plateforme, mais il ne dispense pas OpenAI de mettre en place des garanties claires. Une future personnalisation à l’échelle européenne devrait probablement être examinée de près au regard de sa base juridique, du consentement ou des contrôles proposés, de l’utilisation des données et de la transparence. Il s’agit d’une implication possible, et non d’un calendrier confirmé par OpenAI.

Ce que ce lancement change vraiment

Pour les utilisateurs, le changement est simple : les personnes utilisant Free ou Go dans 31 marchés européens pourront voir apparaître des blocs sponsorisés sous certaines réponses de ChatGPT. Les offres Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu devraient rester sans publicité, tout comme les conversations temporaires et les comptes identifiés comme appartenant à des moins de 18 ans.

Pour les annonceurs, ChatGPT ouvre l’accès à des moments où les utilisateurs recherchent, évaluent et comparent activement des solutions. Mais cette opportunité s’accompagne d’un ciblage contextuel, d’un partage de données limité, de catégories interdites ou encadrées et, au départ, d’un achat de campagnes largement géré par OpenAI et ses partenaires.

Pour OpenAI, l’Europe sera un test grandeur nature : celui de la capacité à financer un accès plus large à ses services grâce à la publicité sans fragiliser la confiance dans la confidentialité des conversations. La première phase écarte la personnalisation, mais la trajectoire à long terme dépendra de la réaction des utilisateurs, des performances des annonces contextuelles, de l’arrivée effective des outils en libre-service et de la position des autorités européennes.