LVMH, Kering et le luxe européen face au scénario noir de Berenberg

C’est ce diagnostic qui explique l’idée de « vendre les rebonds ». Si les investisseurs continuent de valoriser le secteur comme au temps de la croissance rapide, un monde à croissance plus lente peut encore réserver de la baisse. GuruFocus rapporte que Berenberg voit un recul moyen potentiel des valorisations de 25 % à 35 % par rapport aux niveaux observés sur les neuf dernières années . La banque a aussi noté que 2025 devait marquer seulement la troisième fois en trente ans où les revenus mondiaux du luxe baissent deux années de suite, après l’éclatement de la bulle internet et la crise financière mondiale .

Chine : le facteur qui peut tout changer, mais pas à lui seul

Dans le luxe, la Chine reste le juge de paix. Berenberg estime que les années 2020 seront notamment marquées par une consommation chinoise contrainte . Selon MarketScreener, la banque considère la Chine comme centrale pour les perspectives 2026 du secteur et compare la pression sur les ménages chinois à une forme de récession de bilan après la faiblesse du marché immobilier .

Les signaux ne vont toutefois pas tous dans le même sens. Reuters a rapporté que les ventes de LVMH au troisième trimestre 2025 avaient progressé de 1 % sur un an, avec un marché domestique chinois redevenu positif dans une fourchette moyenne à haute à un chiffre ; cette publication a fait bondir l’action LVMH de 14 % et déclenché un rally plus large du secteur .

Mais l’idée d’un redémarrage rapide reste discutée. FashionNetwork a averti que les investisseurs misant sur un fort rebond chinois pourraient être déçus, beaucoup de consommateurs chinois restant confrontés au stress immobilier, au chômage des jeunes et à une confiance fragile . Autrement dit : la Chine peut améliorer le scénario, mais Berenberg doute qu’elle suffise à reconstituer l’ancien moteur de croissance.

Les acheteurs aspirationnels testent le pouvoir de prix

Le point le plus sensible concerne les clients dits « aspirationnels » : ceux qui n’appartiennent pas forcément au cœur ultra-fortuné de la clientèle, mais qui achètent ponctuellement un sac, une montre, un parfum ou une pièce emblématique. Berenberg estime que ces dépenses sont durablement sous pression .

Cette inquiétude rejoint les questions posées autour des hausses de prix. Une couverture liée à Reuters, avant les résultats de LVMH, indiquait que les investisseurs voulaient davantage d’actions pour reconquérir les clients rebutés par de fortes hausses tarifaires . Pour les maisons de luxe, l’enjeu est crucial : si les clients d’entrée de gamme ou occasionnels refusent de suivre, la croissance ne peut plus reposer aussi facilement sur le relèvement des prix.

Les données de Bain décrivent un marché plus calme que lors du boom post-pandémie. Le cabinet estime que les dépenses mondiales de luxe ont atteint 1 440 milliards d’euros en 2025, en baisse de 1 % à 3 % par rapport à 2024 aux taux de change courants ; à taux constants, la performance va d’une baisse de 1 % à une hausse de 1 % . Ce n’est pas un effondrement. C’est plutôt une normalisation, loin de l’euphorie des années précédentes.

La Gen Z n’ignore pas le luxe, mais elle ne l’achète pas forcément comme ses aînés

La génération Z n’est pas absente du marché. McKinsey affirme que ses dépenses progressent deux fois plus vite que celles des générations précédentes et pourraient dépasser celles des baby-boomers d’ici 2029, avec l’appui d’un transfert de richesse estimé entre 15 000 et 20 000 milliards de dollars vers la Gen Z et les millennials .

Le problème, pour les grandes maisons historiques, est la conversion. Berenberg cite explicitement le manque d’engagement de la Gen Z parmi les vents contraires structurels du secteur .

En parallèle, d’autres circuits gagnent du terrain. BCG et Vestiaire Collective estiment le marché actuel de la mode et du luxe de seconde main entre 210 et 220 milliards de dollars, avec une progression attendue vers 320 à 360 milliards de dollars d’ici 2030, soit une croissance annuelle de 10 %, environ trois fois plus rapide que celle du marché du neuf . L’indice EY Luxury Client 2025 observe aussi qu’en Chine continentale, 50 % des clients recherchent des options de paiement flexibles et 25 % des alternatives de qualité comme les « dupes », ces produits qui reprennent le design d’une maison sans en afficher le logo ; EY indique également que 54 % des clients interrogés achèteraient un produit de seconde main directement auprès d’une maison de luxe .

Cela ne veut pas dire que les jeunes consommateurs rejettent le luxe. Cela signifie plutôt qu’une partie d’entre eux peut privilégier l’accès, la valeur de revente, le pré-owned ou des alternatives inspirées plutôt que l’achat neuf au plein tarif.

Les cours de Bourse ont déjà souffert, mais cela ne règle pas le débat

LVMH et Kering ont déjà subi une pression importante. Une couverture liée à Reuters indiquait en juillet 2025 que l’action LVMH reculait de près de 27 % depuis le début de l’année et que Kering perdait 15 %, tandis qu’Hermès et Richemont restaient peu changés . Après une note de Berenberg en janvier 2026, MarketScreener a rapporté que Kering avait cédé 3,74 %, LVMH 2,81 %, L’Oréal 2,36 %, Hermès 2,43 %, Burberry près de 4 % et Richemont presque 3 % .

Mais une baisse passée ne prouve pas que le risque est épuisé. L’argument de Berenberg est que les valorisations intègrent encore trop de l’ancienne trajectoire de croissance . Le secteur n’est pas homogène pour autant : les mouvements de juillet 2025 suggéraient que les groupes les plus exposés à une clientèle très fortunée, comme Hermès et Richemont, résistaient mieux que LVMH et Kering .

Les loyers des plus belles artères envoient un signal ambigu

Le marché immobilier commercial du luxe ne ressemble pas à un secteur en plein effondrement. Cushman & Wakefield indique que les loyers des rues européennes du luxe ont continué de progresser en 2024 ; à la fin 2024, ils étaient en moyenne 3 % au-dessus de leur niveau de fin 2018, tandis que les artères non luxueuses restaient 10 % en dessous . Savills rapporte qu’environ 50 % des rues européennes prime du luxe pourraient connaître une hausse des loyers au cours de l’année à venir .

Mais là aussi, la dynamique devient plus sélective. Savills indique que les loyers prime moyens des 27 grandes destinations mondiales du luxe ont progressé de 0,9 % en 2025, contre 6,6 % en 2024 . Pour les marques, c’est un signal à double tranchant : les emplacements iconiques restent rares et précieux, mais des coûts fixes plus élevés deviennent plus difficiles à absorber si la demande ralentit comme le redoute Berenberg .

Pourquoi les analystes ne sont pas d’accord

Le débat porte sur la vitesse et la qualité de la reprise. HSBC a relevé LVMH et Kering à « acheter » en septembre 2025, en estimant que les consommateurs chinois deviendraient probablement plus engagés et que les deux groupes pourraient retrouver une croissance correcte et rentable en 2026 . UBS prévoit, de son côté, une croissance organique de 5 % pour le luxe européen en 2026 après une année 2025 stable, avec un bénéfice par action attendu en hausse de 12 % après une baisse de 12 % ; UBS précise que le redressement dépend de la stabilisation de la demande chinoise .

Berenberg répond que l’ancienne formule est moins fiable : la Chine n’est plus un moteur automatique, les clients aspirationnels sont plus sensibles aux prix et la Gen Z ne s’engage pas nécessairement avec les marques patrimoniales comme les générations précédentes . Dans cette lecture, les rallys ne prouvent pas que le super-cycle redémarre ; ils offrent surtout des points de sortie.

À retenir

La thèse de Berenberg est la plus convaincante si la Chine ne se reprend que modestement, si les acheteurs aspirationnels restent prudents et si les jeunes consommateurs déplacent une partie de leurs dépenses vers la seconde main, le pre-owned ou les dupes . Elle est plus fragile si la reprise chinoise accélère et si les grandes maisons restaurent une croissance à plein tarif sans nouvelle pression sur les marges .

La conclusion pratique n’est donc pas que toutes les actions du luxe se valent à la baisse. Elle est que le secteur est devenu beaucoup plus sélectif. Désirabilité de la marque, richesse de la clientèle, exposition à la Chine, poids des loyers et niveau de valorisation comptent désormais davantage que le simple réflexe d’acheter tout rebond comme si le super-cycle de trente ans était encore intact .