L'étiquette IA sur Steam fait chuter les ventes de jeux de plus de 50 %, selon une étude Game Oracle

Le constat principal : l'étiquette IA réduit de moitié les avis du premier mois

L'étude de Burton a analysé 9 879 jeux payants sortis sur Steam entre janvier et octobre 2025, en filtrant les spams, les jeux gratuits et les « asset flips » purement commerciaux . Les résultats sont sans appel :

• Avis du premier mois : les jeux divulguant leur usage de l'IA n'ont recueilli en moyenne que 4 avis, contre 7 avis pour les jeux sans IA .
• Taux de zéro avis : près de 20 % des jeux étiquetés IA n'ont reçu aucun avis du tout au cours de leur premier mois .
• Évaluations de qualité : le pourcentage médian d'avis positifs pour les jeux IA était de 84,6 %, contre 88,3 % pour les jeux traditionnels .

Burton a utilisé un modèle statistique causal qui a contrôlé les variables confusionnelles telles que l'expérience du développeur, le soutien de l'éditeur, le budget marketing et le genre, concluant que l'écart d'environ 53 % dans le volume d'avis est attribuable à la divulgation de l'IA elle-même, et non à d'autres facteurs . « Toutes choses égales par ailleurs, déclarer l'utilisation de l'IA revient à réduire de moitié son audience potentielle », a déclaré Burton .

Les studios établis les plus touchés : une chute des ventes de 40 à 60 %

De multiples sources rapportent que la pénalité sur les ventes est plus sévère pour les développeurs expérimentés, c'est-à-dire ceux qui ont un historique de sorties réussies .

• Les développeurs expérimentés qui divulguent leur usage de l'IA subissent une chute estimée de 40 à 60 % de leurs ventes .
• Les développeurs inexpérimentés — qui ont peut-être des attentes de base plus faibles — subissent une pénalité moindre .

Le modèle de Burton suggère que, sans l'étiquette IA, les studios établis auraient bénéficié d'une augmentation de 20 % à 60 % de leurs ventes grâce à leur réputation et à leur marketing existants . La raison, selon Burton, est que les consommateurs assimilent souvent une forte dépendance à l'IA à une mauvaise conception et à des raccourcis de production . Une étude de Burton publiée sur le blog officiel de Game Oracle a noté que l'effet négatif persistait même après avoir contrôlé l'expérience du développeur, le soutien de l'éditeur, le marketing et le genre .

Contexte plus large : l'évolution de la politique de divulgation de l'IA chez Valve

Valve a d'abord exigé la divulgation de l'IA sur Steam en janvier 2024, établissant une distinction entre le contenu généré par l'IA pré-généré et celui généré en direct . Les développeurs devaient indiquer si l'IA était utilisée et garantir que leurs jeux ne contenaient pas de contenu illégal ou contrefait .

En janvier 2026, Valve a « considérablement réécrit » la politique en réponse au mécontentement des développeurs et à la reconnaissance croissante que les étiquettes IA généralistes nuisaient aux jeux commercialement viables . Le changement clé : les outils de développement alimentés par l'IA — tels que les assistants de codage, les outils d'idéation de concepts et les fonctionnalités logicielles basées sur l'IA utilisées en coulisses — ne nécessitent plus d'être divulgués . Valve a déclaré : « Les gains d'efficacité grâce à l'utilisation d'[outils de développement basés sur l'IA] ne sont pas l'objet de cette section » .

Ce qui doit encore être divulgué, c'est le contenu généré par l'IA qui est consommé par les joueurs : illustrations, audio, narration, localisation, supports marketing et tout contenu visible sur la page Steam du jeu . La mise à jour exige également que les développeurs déclarent deux types d'utilisation de l'IA : l'IA utilisée pour générer du contenu pour le jeu ou son marketing, et l'IA qui crée du contenu pendant le jeu (images, audio, texte et autres sorties du jeu) .

Sentiment de l'industrie : la « stigmatisation de l'IA » est bien réelle

Les résultats de l'étude ont renforcé ce que beaucoup soupçonnaient déjà : une « stigmatisation de l'IA » croissante parmi les joueurs Steam . Des figures de l'industrie ont réagi :

• Tim Sweeney, PDG d'Epic Games, a critiqué l'obligation de divulgation de Valve comme « devenant de plus en plus hors de propos », arguant qu'elle « n'a pas de sens pour les magasins de jeux » où un nombre croissant de titres utilisent désormais l'IA .
• Ross Burton a averti que les données montrent que les joueurs pénalisent les titres étiquetés IA, indépendamment de la qualité réelle du jeu, créant un dilemme pour les développeurs qui souhaitent utiliser des outils d'IA sans aliéner leur public .

L'étude a également noté que l'adoption de l'IA sur Steam s'accélère rapidement : environ 21 % des jeux sortis en 2025 ont divulgué l'utilisation de l'IA, contre environ 6 % au début de 2024 . Malgré cette croissance, la stigmatisation persiste, laissant les développeurs dans une position difficile : utiliser l'IA et risquer une pénalité sur les ventes, ou l'éviter et potentiellement prendre du retard en matière d'efficacité de développement.