Adresse IP et publicité en 2026 : Google change la donne, le consentement devient obligatoire en Europe

À partir du 3 août 2026 (ou peu après), Google commencera à utiliser les adresses IP des internautes situés dans l'Espace économique européen (EEE), au Royaume-Uni et en Suisse pour la mesure publicitaire et la personnalisation des annonces . Ce changement ne porte pas sur la collecte des adresses IP — Google les reçoit déjà via son infrastructure publicitaire (tags, SDK, appels HTTP) — mais sur leur finalité. Là où elles servaient auparavant au routage réseau et à la diffusion technique des annonces, elles seront désormais utilisées pour identifier les appareils à des fins publicitaires .

Cette modification de finalité est cruciale. Comme les adresses IP sont considérées comme des données personnelles au sens du RGPD, leur réutilisation pour le ciblage publicitaire nécessite le consentement explicite des utilisateurs dans les régions concernées . Les annonceurs et les éditeurs doivent donc s'y préparer immédiatement.

Ce qui change précisément à partir d'août 2026

Google a déjà notifié les annonceurs de ce changement et s'enregistrera auprès de l'IAB Europe Transparency and Consent Framework (TCF) pour la fonctionnalité 3, « Identifier les appareils sur la base d'informations transmises automatiquement » . Le tableau ci-dessous résume les points clés :

Aspect	Détail
Date d'effet	3 août 2026 ou peu après
Zone géographique	EEE, Royaume-Uni, Suisse
Ce qui change	Les adresses IP seront utilisées pour la mesure et la personnalisation des annonces, y compris l'identification des appareils à des fins publicitaires
Déclencheur juridique	Les adresses IP sont des données personnelles et cette utilisation publicitaire nécessite le consentement de l'utilisateur
Mécanisme de consentement	Les annonceurs doivent gérer et transmettre les signaux de consentement appropriés et se conformer à la politique de consentement des utilisateurs de l'UE (EU UCP)

Pourquoi ce changement déclenche une obligation de consentement

Le RGPD considère les adresses IP comme des données personnelles . En modifiant la finalité du traitement (de la simple diffusion technique vers la mesure et la personnalisation publicitaires), Google rend nécessaire l'obtention d'un consentement affirmatif de la part des utilisateurs . Les annonceurs doivent impérativement se conformer à la politique de consentement des utilisateurs de l'UE (EU UCP) de Google .

Concrètement, si un utilisateur ne donne pas son consentement, Google ne pourra pas utiliser son adresse IP pour ces finalités publicitaires.

Mises à jour des cadres et des déclarations des éditeurs

Pour rester en conformité, les éditeurs et les annonceurs doivent mettre à jour leurs flux de consentement et leurs déclarations de confidentialité afin d'expliquer clairement que les adresses IP peuvent être utilisées pour la mesure et la personnalisation des publicités . Les éléments clés à prendre en compte sont :

• Application de la politique EU UCP de Google : Google a notifié les annonceurs que la conformité à cette politique est requise .
• Consent Mode v2 : Une mise à jour distincte de Google en juin 2026 fait de ad_storage l'autorité unique sur la collecte de données publicitaires pour les comptes Google Ads liés à un site . Bien que pertinent pour la conception des signaux de consentement, les sources fournies n'établissent pas qu'il s'agit du seul mécanisme pour gérer le changement d'adresse IP d'août 2026 .
• Implémentation CMP/TCF : Les sources disponibles ne permettent pas de vérifier les exigences précises d'enregistrement CMP ou TCF pour ce changement spécifique. Les éditeurs et annonceurs doivent traiter cette implémentation comme un sujet à vérifier avec la documentation produit actuelle de Google et leurs propres obligations légales.

Technologies d'amélioration de la confidentialité (PET) citées par Google

Les sources disponibles ne fournissent pas de détails précis sur les technologies d'amélioration de la confidentialité (PET) que Google cite comme garanties pour ce changement. Ce qui est documenté, c'est le rôle des contrôles basés sur le consentement et le changement de juin 2026 faisant de ad_storage le contrôle clé pour la collecte de données publicitaires . Cependant, les informations fournies sur cette annonce spécifique concernant les adresses IP ne détaillent pas un ensemble nommé de PET (comme la confidentialité différentielle, l'anonymat k ou le traitement sur l'appareil).

Les tensions réglementaires qui encadrent cette annonce

Cette annonce de Google intervient dans un climat de tensions réglementaires importantes.

Le revirement de Google sur le fingerprinting — En décembre 2024, Google a modifié ses règles publicitaires pour autoriser le « fingerprinting » (empreinte numérique), une technique qui permet aux annonceurs de collecter des données détaillées sur les utilisateurs, y compris les adresses IP et des informations spécifiques à l'appareil . Les défenseurs de la vie privée ont vivement critiqué cette décision, la qualifiant de mépris pour la vie privée des utilisateurs .

Les critiques de l'ICO — Le bureau du Commissaire à l'information du Royaume-Uni (ICO) a critiqué la direction prise par Google concernant le fingerprinting, la jugeant irresponsable et notant qu'elle peut saper le contrôle et la transparence pour les utilisateurs .

L'avis de l'ICO de mai 2026 sur les règles de consentement — Le 18 mai 2026, l'ICO a publié un avis au gouvernement britannique sur des amendements potentiels aux exigences de consentement du PECR pour les technologies de stockage et d'accès . L'ICO a recommandé un cadre basé sur les risques dans lequel certaines activités publicitaires en ligne à faible risque pourraient fonctionner sans consentement, tandis que le suivi à plus haut risque serait traité différemment . L'ICO a également souligné que rien n'a changé juridiquement pour l'instant — les règles de consentement existantes restent en vigueur tant que la loi n'est pas modifiée .

La tension : Google avance avec l'utilisation des adresses IP pour la mesure et la personnalisation des annonces, alors que l'ICO a suggéré que certaines activités publicitaires à moindre risque pourraient ne pas nécessiter de consentement à l'avenir, mais les règles actuelles n'ont pas changé .

La charge de la conformité : les annonceurs dans l'obligation d'agir

La responsabilité immédiate de la conformité incombe aux annonceurs. Google a notifié qu'il commencera à utiliser les adresses IP pour la mesure et la personnalisation des annonces et, selon les informations, le consentement est requis pour cette utilisation .

Cela signifie que :

• Les annonceurs doivent obtenir et transmettre les signaux de consentement appropriés pour la collecte et l'utilisation des adresses IP aux fins de mesure et de personnalisation publicitaires, lorsque cela est requis .
• Le mécanisme de choix propre à Google n'est pas documenté comme étant déjà déployé dans les sources fournies. Jusqu'à ce qu'un tel mécanisme contrôlé par Google soit disponible et clairement applicable, la charge pratique incombe aux annonceurs et aux éditeurs qui doivent gérer le consentement via leurs propres flux .
• Aucune date de déploiement spécifique pour une telle interface de choix de Google n'est établie dans les sources fournies. Par conséquent, la période intérimaire commençant le ou vers le 3 août 2026 place la charge opérationnelle de la conformité du côté des annonceurs et des éditeurs .

L'essentiel à retenir

Google modifie la finalité pour laquelle il utilise les adresses IP dans l'UE, au Royaume-Uni et en Suisse, passant de la diffusion technique des annonces à la mesure et à la personnalisation publicitaires. Selon les informations, ce changement nécessite un consentement affirmatif de l'utilisateur dans les zones concernées . Jusqu'à ce que Google déploie un mécanisme de choix qui lui est propre, la responsabilité pratique de la conformité incombe aux annonceurs et aux éditeurs qui doivent gérer leurs propres flux de consentement .