Coupe du monde 2026 : l'élimination du Brésil et du Mexique fait plonger les actions des brasseurs

L'élimination du Brésil et du Mexique de la Coupe du monde de la FIFA 2026, le 6 juillet, a lourdement pesé sur les valeurs brassicoles et déclenché une dégradation des prévisions de ventes de la part de Morgan Stanley, qui a prévenu que les volumes de bière au troisième trimestre en Amérique latine risquaient de ne pas atteindre les objectifs.

L'onde de choc sur les marchés

La réaction des marchés a été immédiate et violente. Le lundi suivant les éliminations, la séance a été cinglante :

• AB InBev a chuté de 2,4 % à Bruxelles, certains rapports évoquant même une baisse de plus de 4 % .
• Heineken a reculé de 1,39 % à Amsterdam .
• Constellation Brands (distributeur de Corona et Modelo aux États-Unis) a perdu 4,94 % à New York .
• Ambev, la filiale brésilienne d'AB InBev, a cédé 0,15 % à la Bovespa, tandis que d'autres sources font état d'une chute de 3,5 % à São Paulo .

Ce vent de panique boursière traduit l'évaporation soudaine d'un moteur de demande clé que les investisseurs avaient déjà intégré dans le cours des actions.

L'analyse de Morgan Stanley

Les analystes de Morgan Stanley, menés par Sarah Simon, ont publié une note à leurs clients estimant que les sorties prématurées des deux sélections constituent un « risque significatif » pour les projections de ventes de bière au troisième trimestre . La note, reprise par de nombreux médias financiers les 6 et 7 juillet, met en lumière plusieurs dynamiques clés.

L'idée centrale est que la plus forte augmentation des volumes de bière provient des matchs à « élimination directe » — les phases finales que le Brésil et le Mexique ne joueront pas . En d'autres termes, les pics de ventes les plus importants n'ont pas lieu pendant la phase de groupes, mais lorsque l'engagement national est à son maximum lors des matchs couperets.

En termes d'exposition, Morgan Stanley a souligné qu'AB InBev (propriétaire de Corona et Skol) est le brasseur le plus vulnérable en raison de ses positions dominantes sur les marchés brésilien et mexicain . Heineken est également « significativement exposé » à ces deux marchés .

Point important, Morgan Stanley estime que l'élimination du Brésil pèse plus lourd que celle du Mexique. Le Brésil est un marché de la bière plus vaste et abordait le tournoi avec des attentes plus élevées, ce qui rend sa sortie précoce d'autant plus préjudiciable pour les brasseurs .

Conséquences pour les grands brasseurs

Morgan Stanley a présenté l'impact comme une perte de potentiel de hausse, et non un effondrement de la base. Les analystes décrivent la situation comme « une absence de croissance supplémentaire qui se serait produite si l'une ou l'autre des équipes avait avancé plus loin dans la compétition » . Cela suggère que la consommation sous-jacente ne s'effondre pas, mais que le coup de pouce attendu de la Coupe du monde ne se matérialisera pas.

L'équipe des États-Unis comme compensation partielle. Environ 20 % du chiffre d'affaires d'AB InBev provient du marché américain . Le parcours des États-Unis, encore en lice, pourrait offrir un regain d'activité compensateur. Cependant, Morgan Stanley a noté que « compte tenu de l'histoire footballistique plus courte de ce pays, l'avantage en termes de ventes de bière d'un parcours profond aux États-Unis est moins bien établi » . Les données historiques sur le lien entre le football américain et la consommation de bière lors des phases avancées sont limitées, ce qui introduit une incertitude.

Cet épisode survient dans un contexte sectoriel déjà difficile. CNN a décrit la Coupe du monde 2026 comme un moment « décisif » pour l'industrie de l'alcool, confrontée à un ralentissement de la consommation et à l'évolution des habitudes dans les marchés clés . Le tournoi, avec plus de 100 matchs aux États-Unis, au Canada et au Mexique, devait offrir un coup de pouce à court terme aux ventes des entreprises de bière, vin et spiritueux .

Avant la Coupe du monde, plusieurs analystes avaient émis des prévisions optimistes. Les analystes de Jefferies, menés par Edward Mundy, écrivaient que la Coupe du monde devait augmenter les ventes mondiales de bière d'environ un milliard de pintes (568 millions de litres), soit une hausse de 0,3 % des volumes annuels du secteur . Chez Jefferies, on résumait l'ambiance par « la bière devrait aller mieux en 2026 » après cinq années de volatilité . Bernstein avait désigné AB InBev comme le grand gagnant potentiel, grâce à ses droits de bière exclusifs du tournoi et à son implantation profonde dans des marchés passionnés de football comme le Brésil, le Mexique, la Colombie et l'Argentine . Goldman Sachs avait classé AB InBev, Constellation Brands, Molson Coors, Heineken et Carlsberg comme des valeurs à acheter susceptibles de profiter de l'événement .

Contexte historique : les Coupes du monde, aubaine pour la bière

Le schéma d'une hausse de la consommation de bière liée à la Coupe du monde est bien documenté. Lors du Mondial 2014 au Brésil, les ventes d'AB InBev avaient bondi de 140 millions de litres rien qu'au Brésil, soit 2 millions de barils supplémentaires . Le groupe avait fait état d'une augmentation de 7,2 % de ses ventes de bière au Brésil, son deuxième marché, avec un chiffre d'affaires global en hausse de 5 % . La propre analyse historique de Morgan Stanley montrait que les volumes de bière bénéficient généralement d'un coup de pouce de 2 à 3 % dans les pays hôtes pendant une année de Coupe du monde .

D'autres études sectorielles ont révélé que, dans les anciens pays hôtes, les volumes de bière consommée dans les bars et restaurants augmentaient de 2,5 à 9,9 % par rapport à la normale pendant la période du tournoi . Le Mondial 2014 avait enregistré un rebond de 6,1 % dans les villes hôtes après une baisse de 6 % avant le tournoi . En 2018, les revenus de Budweiser hors des États-Unis avaient grimpé de 10,1 % .

Le tournoi de 2026 représentait une opportunité encore plus grande : la Coupe du monde s'étend sur 16 villes en Amérique du Nord avec environ 6,5 millions de spectateurs, soit à peu près le double de l'audience américaine de 1994 . Les grands producteurs, dont AB InBev, Heineken, Molson Coors et le géant des spiritueux Diageo, avaient tous accru leurs dépenses marketing autour de l'événement .

En résumé

Le verdict immédiat de Morgan Stanley est que cette double élimination compromet matériellement le coup de pouce sur les ventes de bière que les investisseurs avaient anticipé pour AB InBev et Heineken. Le manque à gagner est concentré sur les volumes supplémentaires perdus des phases à élimination directe que ces deux grands pays consommateurs de bière ne joueront pas, la sortie du Brésil étant plus pénalisante que celle du Mexique. La performance de l'équipe américaine reste la variable d'ajustement qui pourrait partiellement compenser le déficit latino-américain.