Enquête UBS : l'intention d'achat d'iPhone chute, Apple Intelligence ne convainc pas

Un rapport d'UBS résume la situation : « L'intérêt net pour les smartphones GenAI est élevé en Chine (~74 %) mais modéré dans les autres régions ; le prix est le principal obstacle à l'adoption. En dehors de la Chine, les consommateurs ne sont pas disposés à payer un premium significatif pour un smartphone GenAI » .

Intention d'achat d'iPhone par région : un plus bas historique aux États-Unis

Les données des enquêtes UBS révèlent de fortes disparités régionales, le marché américain affichant le recul le plus marqué.

• États-Unis : L'intention d'achat d'un iPhone à 12 mois est tombée à 17 % – son niveau le plus bas en cinq ans . L'intention d'achat globale de smartphones (toutes marques confondues) aux États-Unis n'était plus que de 37 %, contre 50 % au quatrième trimestre 2024 .
• Chine : L'intention d'achat d'iPhone a chuté à 16 % sur un an, contre 22 % lors de la période d'enquête précédente, un niveau décrit comme le plus faible depuis près d'une décennie .
• Japon : Légère hausse à 13 % sur un an .
• Allemagne : Stable à 10 % .
• Royaume-Uni : Recul à 13 % .

Au niveau mondial, l'intention d'achat de smartphones à 12 mois est passée de 39 % au quatrième trimestre 2024 à 36 % au deuxième trimestre 2025, stable sur un an .

L'intérêt pour un iPhone pliable augmente – mais le prix reste un frein

UBS a noté un intérêt croissant pour les smartphones pliables dans ses enquêtes les plus récentes de 2025. En décembre 2025, l'« intérêt net » total pour un appareil pliable Apple atteignait environ 40 %, soit une hausse de 300 points de base par rapport au semestre précédent, la croissance la plus significative venant des consommateurs américains . Cependant, UBS a estimé que ces tendances n'étaient « pas suffisamment convaincantes » pour modifier sa recommandation .

Le prix reste le principal obstacle. Les données d'une enquête UBS antérieure (2024) montraient que seuls 18 % des utilisateurs d'iPhone étaient prêts à payer plus de 2 000 dollars pour un appareil pliable, tandis qu'environ 60 % souhaitaient un prix compris entre 1 500 et 1 700 dollars .

UBS s'attend à ce qu'Apple lance un iPhone pliable (« iPhone Fold ») au second semestre 2026, et des rapports sur la chaîne d'approvisionnement suggèrent qu'il pourrait s'agir d'un appareil au format livre . Une analyse de démontage (teardown) d'UBS a estimé le coût des matériaux (BOM) d'un tel appareil à environ 759 dollars .

L'âge moyen des iPhone en circulation atteint un record

Les consommateurs conservent leur iPhone plus longtemps que jamais. L'enquête UBS a révélé que l'âge moyen des iPhone actuellement utilisés est de 22,9 mois, inchangé par rapport à l'enquête précédente et égalant le niveau le plus élevé jamais enregistré . Ce chiffre indique que les cycles de remplacement continuent de s'allonger.

D'autres données UBS brossent un tableau encore plus contrasté pour certains marchés : une enquête distincte du début 2025 estimait la moyenne américaine à 35 mois (2,9 ans) et celle du Japon à environ 40 mois . Le cycle de remplacement « souhaité » pour les smartphones en général s'est également allongé, passant à 31,1 mois, contre 29,7 mois le trimestre précédent .

Recommandation et objectif de cours d'UBS sur l'action Apple

Au 1er juillet 2026, UBS a réitéré sa recommandation Neutre sur l'action Apple . L'objectif de cours spécifique n'a pas été divulgué dans les sources disponibles.

En résumé : le 'super cycle' de l'IA n'a pas eu lieu

Les données de l'enquête UBS remettent en question le scénario selon lequel Apple Intelligence, à elle seule, déclencherait une vague massive de mises à niveau. Si l'intérêt pour l'IA est réel et croît – notamment en Chine – il ne s'est pas encore traduit par une intention d'achat généralisée. Combiné à l'allongement des cycles de remplacement et à une forte sensibilité au prix des modèles pliables, ces données suggèrent que le prochain grand catalyseur d'Apple pourrait dépendre davantage de l'innovation matérielle (un iPhone pliable en 2026) que des seules fonctionnalités logicielles d'IA. En attendant, les consommateurs semblent prêts à patienter.