La restructuration Fit2Win de British American Tobacco : 9 000 postes touchés dans le monde

Le 29 juin 2026, British American Tobacco (BAT) a officialisé son programme de restructuration Fit2Win, piloté par l'intelligence artificielle. Ce plan prévoit la suppression de 5 500 postes et l'externalisation de 3 500 autres postes vers des partenaires stratégiques, touchant au total environ 9 000 emplois — soit près de 20 % de son effectif mondial de 47 000 salariés, à l'exclusion du marché américain .

L'ampleur des coupes

Les réductions d'effectifs se décomposent ainsi :

• 5 500 postes supprimés directement
• 3 500 postes transférés à des prestataires tiers comme Accenture, qui a été mandaté pour accompagner l'externalisation et l'intégration de l'IA
• Les États-Unis, premier marché de BAT, ne sont pas concernés par cette restructuration
• Les coupes touchent les opérations de BAT hors des États-Unis

Économies visées et calendrier

Objectif	Chiffre
Économies annualisées visées d'ici 2028	600 millions de livres sterling
Objectif intérimaire d'économies d'ici 2027	500 millions de livres sterling
Lancement du programme	2025
Achèvement de la majeure partie du plan	Fin 2026

Contexte stratégique : la mue de BAT, de la cigarette au sans-fumée

Fit2Win est l'un des piliers du virage stratégique de BAT, qui s'éloigne des cigarettes traditionnelles pour se tourner vers les produits sans fumée — comme les cigarettes électroniques (Vuse) et les sachets de nicotine (Velo) . Le PDG Tadeu Marroco s'est fixé pour objectif de générer plus de 50 % du chiffre d'affaires grâce aux « nouvelles catégories » d'ici 2035 .

Cette restructuration intervient dans un contexte marqué par :

• La baisse des ventes de cigarettes et la pression réglementaire croissante sur le tabac traditionnel
• Des difficultés réglementaires et des lancements de produits retardés qui ont pesé sur les performances de l'entreprise
• Une volonté affirmée de devenir une entreprise « orientée technologie » en intégrant l'IA dans l'ensemble de ses opérations, en simplifiant la structure et en réduisant les coûts pour dégager des marges de manœuvre financières en faveur du portefeuille sans fumée

Qui est concerné et comment

BAT s'est associé à Accenture pour externaliser certaines fonctions, notamment les centres de services au Costa Rica, au Mexique, en Pologne, en Roumanie, en Malaisie, ainsi qu'une partie de la chaîne d'approvisionnement au Royaume-Uni et à Singapour. Par ailleurs, des postes à responsabilité en Pologne et en Roumanie sont confiés à ITC Infotech, basée à Bangalore, en Inde . La direction indique que la plupart des changements ont d'ores et déjà été notifiés aux employés ; les consultations en cours sont menées conformément aux législations locales .

Contexte financier

Le déploiement du programme Fit2Win devrait entraîner des coûts ponctuels d'environ 600 millions de livres sterling sur les deux prochaines années, dont environ 100 millions sans décaissement immédiat . La majeure partie de ces dépenses est attendue en 2026 et 2027, parallèlement à la concrétisation des premières économies. Malgré ces coupes, BAT a également annoncé un plan de rachat d'actions de 1,3 milliard de livres sterling pour 2026 et réaffirmé ses objectifs de désendettement .