IA et publicité : ce qui change vraiment pour le droit d'auteur en 2025-2026

En mars 2026, la Cour suprême des États-Unis a refusé d'examiner une contestation de cette position, laissant ainsi en place l'« exigence de paternité humaine » . Conséquence concrète : si votre publicité utilise une image purement générée par IA — même produite avec des instructions très précises — vous ne pourrez peut-être pas opposer un droit d'auteur à un concurrent qui la copierait .

Même des instructions très élaborées ne changent rien. Le Copyright Office a expliqué que l'utilisateur qui donne des instructions (« prompts ») n'exerce pas un contrôle suffisant sur l'expression créative du résultat pour être considéré comme auteur . L'enregistrement du droit d'auteur n'est envisageable que lorsqu'un humain ajoute des modifications créatives perceptibles — sélection, arrangement, édition ou altération significative du matériel généré par IA .

Risque de contrefaçon : l'image elle-même peut violer le droit d'auteur d'autrui

Même si vous ne pouvez pas protéger votre image générée par IA, vous pouvez parfaitement être poursuivi pour l'avoir utilisée. Les outils d'IA générative soulèvent un problème de contrefaçon à deux niveaux : des œuvres protégées peuvent avoir été utilisées pour l'entraînement, et les résultats produits peuvent ressembler à des œuvres protégées . Si une image générée par IA ressemble de près à un personnage, une œuvre d'art ou une photographie protégée, l'annonceur qui l'utilise s'expose à une action en contrefaçon — et le fournisseur de l'outil d'IA n'est généralement pas responsable .

En 2025, les tribunaux ont commencé à examiner au fond les plaintes pour contrefaçon contre les développeurs d'IA. Plus de 80 procès sont en cours aux États-Unis, visant à la fois les plateformes d'IA et les agences qui les utilisent . Le rapport de mai 2025 du Copyright Office sur l'entraînement des IA et l'utilisation équitable (« fair use ») conclut que certains usages d'œuvres protégées pour l'entraînement « ne peuvent pas être défendus comme un fair use » . Les annonceurs doivent donc impérativement vérifier que leurs images générées par IA ne portent pas atteinte à des droits existants avant de les publier.

Transparence dans l'UE : un étiquetage obligatoire dès août 2026

Pour les annonceurs qui commercialisent leurs produits dans l'Union européenne, de nouvelles obligations de transparence entrent en vigueur en août 2026. Le règlement européen sur l'IA (AI Act) impose aux fournisseurs d'IA générative de rendre identifiable tout contenu généré par IA . Plus précisément, l'article 50 exige que certains contenus générés par IA — notamment les hypertrucages (« deepfakes ») et les textes publiés pour informer le public sur des questions d'intérêt général — soient étiquetés de manière claire et visible .

Les amendes en cas de non-respect peuvent atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial . Cette obligation s'applique à tout annonceur dont le contenu atteint des consommateurs européens, même si l'entreprise n'est pas basée en Europe.

Droit d'auteur dans l'UE : la créativité humaine reste indispensable

L'Union européenne ne dispose pas de règles spécifiques à l'échelle communautaire sur la protection des œuvres générées par IA, mais la jurisprudence de la Cour de justice de l'Union européenne et les évolutions dans les États membres insistent sur la nécessité d'une créativité humaine . Les documents du Parlement européen précisent que « les productions purement automatiques doivent rester non protégées, tandis que les œuvres assistées par IA nécessitent des critères de protection harmonisés » . Cela rejoint la position américaine : l'AI Act est « silencieux » sur la question du droit d'auteur, laissant en place le cadre existant fondé sur la créativité humaine .

Mesures pratiques pour les annonceurs

Les annonceurs peuvent gérer ces risques avec quelques étapes concrètes :

• Ne vous fiez pas uniquement aux conditions d'utilisation des plateformes d'IA pour garantir une protection par le droit d'auteur. Évaluez si l'image contient un apport humain protégeable selon les règles applicables .
• Ajoutez une contribution créative humaine significative — édition, composition, sélection, arrangement ou éléments originaux importants — si vous souhaitez renforcer vos chances d'obtenir une protection par le droit d'auteur .
• Effectuez des vérifications de contrefaçon sur les images générées par IA avant de les utiliser dans vos publicités. Le risque n'est pas seulement de ne pas posséder le droit d'auteur, mais aussi que le résultat ressemble à une œuvre protégée d'un tiers .
• Étiquetez vos contenus publicitaires générés par IA dans l'UE pour respecter les exigences de transparence de l'AI Act, qui entrent en vigueur en août 2026 .
• Restez informé de l'évolution de la jurisprudence. Plus de 80 procès sont en cours aux États-Unis, et les décisions continuent de façonner le paysage de la responsabilité .