Greta Garbo, porte-parole virtuelle de roulements à billes

La publicité de SKF met en scène une apparition inattendue : Greta Garbo, recréée par l’intelligence artificielle, présente des roulements magnétiques. Lancée le 30 septembre 2026, la campagne fait aussi écho à un ancien film auquel l’actrice avait participé pour promouvoir les industries suédoises, dont SKF. Elle remet par ailleurs à l’honneur un modèle de paiement que l’entreprise dit avoir lancé en 1919. Saluée par certains, tournée en dérision par d’autres, l’initiative relance une question délicate : que signifie faire jouer après sa mort une personnalité dans une publicité? 1211

Une Garbo numérique créée sans images d’archives

Selon SKF, le double numérique de l’actrice n’a pas été construit à partir de photographies ou de séquences d’archives, en raison de questions de droits d’auteur. La production a plutôt combiné des consignes textuelles et la performance d’un acteur servant de modèle à la création générée par l’IA. 312

Des outils d’intelligence artificielle ont servi à produire l’apparence et les mouvements du personnage. D’après les informations rapportées, la production a utilisé des outils de ByteDance, Google et Kuaishou. La voix de Garbo a, elle, été recréée à partir d’un enregistrement tiré d’un de ses premiers films, avec autorisation. 3

Le projet a été élaboré avec la famille de l’actrice et les personnes chargées de gérer ses droits. Cette collaboration distingue la campagne d’une utilisation non autorisée de son image. Elle ne change toutefois pas le fait que la publicité lui fait prononcer des paroles et accomplir des gestes qu’elle n’a pas elle-même interprétés. 1011

Des roulements magnétiques et un paiement « comme en 1919 »

La publicité présente les roulements magnétiques de SKF, qui utilisent la lévitation magnétique pour réduire le contact mécanique. L’entreprise affirme que cette technologie peut éliminer le frottement au niveau du roulement. Cela ne signifie pas que la machine entière fonctionne sans consommer d’énergie. 211

La campagne réactive aussi un mode de paiement que SKF dit avoir lancé en 1919. Le principe : les clients paient la solution de roulement grâce aux économies d’énergie qu’elle permet de réaliser au fil du temps. Le clin d’œil historique sert donc à relier une ancienne manière de faciliter l’adoption d’une technologie à la nouvelle offre de l’entreprise. 11

Une idée inventive ou une association étrange?

Le contraste entre une icône du cinéma et la publicité pour un composant industriel n’est pas passé inaperçu. Reuters rapporte des réactions mêlant débat, éloges et moqueries; le New York Times relève que certains spectateurs ne trouvent pas la réplique numérique convaincante. 12

Pour les uns, le retour de Garbo est une façon originale d’attirer l’attention sur un produit peu connu du grand public et de rappeler les liens historiques entre l’actrice et SKF. Pour les autres, l’association paraît incongrue et l’illusion ne fonctionne pas toujours. 12

Qui peut autoriser une nouvelle interprétation après la mort?

Cette campagne illustre ce que certains commentateurs appellent une « résurrection synthétique » : l’IA fait apparaître une personne disparue en train de parler et d’agir dans une œuvre nouvelle. L’accord de la famille et des ayants droit compte, mais il ne permet pas de savoir ce que Garbo elle-même aurait pensé de cette publicité. 910

La question dépasse donc le réalisme du visage ou des mouvements. Comment signaler clairement qu’une interprétation est générée par l’IA? Quelles limites fixer lorsqu’une image posthume sert à vendre un produit? La campagne de SKF n’apporte pas de réponse définitive, mais rend ces interrogations difficiles à esquiver.