Google évite le démantèlement d’AdX, sous surveillance judiciaire pendant six ans

Google ne sera pas contraint de céder AdX ni de démanteler ses activités de technologies publicitaires. La juge fédérale américaine Leonie Brinkema a choisi d’imposer des remèdes comportementaux, destinés à rouvrir les marchés concernés aux concurrents, après avoir conclu que Google avait illégalement maintenu une position de monopole. Ces obligations s’appliqueront pendant six ans, et non les quinze ans demandés par le ministère américain de la Justice et les États plaignants. 10

Google conserve ses actifs, mais doit changer ses pratiques

La juge Brinkema a rejeté les remèdes structurels réclamés par le gouvernement américain : la cession d’AdX, la plateforme d’échange publicitaire de Google, ainsi que la publication en open source de la logique de la dernière enchère du serveur publicitaire destiné aux éditeurs. Google conserve donc AdX et son activité de serveur publicitaire pour éditeurs, deux outils proposés ensemble via Google Ad Manager. 15

Le choix du tribunal repose sur l’idée que l’accès et l’interopérabilité peuvent restaurer la concurrence sans passer par une vente forcée. La mesure phare impose à Google de permettre à d’autres serveurs publicitaires pour éditeurs d’accéder aux offres en temps réel d’AdX. Selon la juge, cet accès pourrait ramener une concurrence « indispensable », ce qui rendrait une cession inutile. 10

Les obligations prévues pour six ans

Les remèdes visent surtout les règles et les liens commerciaux qui rendaient plus difficile l’usage d’outils concurrents par les éditeurs de sites :

• Assouplir les règles des enchères publicitaires. Google devra modifier pendant six ans les règles régissant ses enchères de publicité en ligne. 10
• Mettre fin à l’obligation de coupler le serveur publicitaire à AdX. Google ne pourra plus exiger d’un site ou d’un éditeur utilisant son serveur publicitaire qu’il utilise aussi AdX. 10
• Réduire l’enfermement des éditeurs. L’obligation d’interopérabilité doit permettre aux éditeurs d’adopter plus concrètement un serveur publicitaire concurrent tout en conservant l’accès, en temps réel, à la demande disponible sur AdX. 10
• Instaurer un contrôle interne. Google devra désigner un responsable interne chargé du respect des règles de concurrence. Son rôle sera toutefois moins étendu que celui réclamé par le gouvernement. 10

En pratique, le tribunal ne sépare pas la place de marché AdX du serveur publicitaire de Google. Il cherche plutôt à rendre AdX accessible depuis des technologies concurrentes.

Pourquoi la vente forcée d’AdX a été écartée

Le ministère de la Justice estimait qu’une cession d’AdX était nécessaire après le constat de monopole. La juge Brinkema n’a pas suivi cette analyse et a retenu l’essentiel des mesures comportementales proposées. 15

Son raisonnement est centré sur l’effet potentiel de l’interopérabilité : si les serveurs publicitaires concurrents peuvent recevoir les offres en temps réel d’AdX et si les éditeurs ne sont plus obligés d’associer le serveur de Google à AdX, la concurrence peut, selon le tribunal, être rétablie sans les perturbations d’un démantèlement. 10

La distinction est majeure. Google évite de perdre un actif important de son écosystème publicitaire, mais devra exercer cette activité sous des contraintes judiciaires conçues pour empêcher le retour des pratiques contestées.

Google et le ministère de la Justice gardent leurs options ouvertes

Google a déclaré contester la décision de responsabilité concernant Google Ad Manager et a annoncé son intention de faire appel. L’entreprise avait également soutenu qu’une cession pouvait compliquer l’accès des petites entreprises à leurs clients. 1

Le ministère américain de la Justice a qualifié l’issue de victoire importante, tout en indiquant examiner la décision afin de déterminer les options juridiques disponibles. 1

Après l’ordonnance du 2 septembre, les parties disposaient de quatorze jours pour demander des occultations d’informations confidentielles, soit jusqu’au 16 septembre, et de trente jours pour soumettre une proposition de jugement définitif mettant en œuvre les remèdes, soit jusqu’au 2 octobre. 13

Un enjeu qui dépasse le seul secteur de l’ad tech

Cette décision intervient après le jugement d’avril 2025 dans lequel Leonie Brinkema avait conclu que Google détenait des monopoles illégaux sur les marchés des serveurs publicitaires pour éditeurs et des places de marché publicitaire, et qu’il avait illégalement lié ces deux produits.

Elle constitue aussi un nouvel épisode important dans lequel un tribunal américain refuse de démanteler une grande entreprise technologique. L’enjeu est particulièrement sensible pour Google, engagé dans d’autres contentieux de concurrence et dans une compétition intense autour de l’intelligence artificielle avec, notamment, OpenAI et Anthropic. 1

Les montants en jeu illustrent l’importance stratégique de ce dossier : Reuters rapporte que la décision cite des dépenses mondiales de publicité numérique projetées à 605 milliards de dollars l’année suivante, contre 424 milliards en 2023. La publicité représentait environ 73 % du chiffre d’affaires d’Alphabet l’année précédente. 1

Pour les éditeurs, les annonceurs et les concurrents de Google dans les technologies publicitaires, le test commence désormais : l’accès imposé aux enchères d’AdX et la fin du couplage avec le serveur publicitaire suffiront-ils à créer la concurrence attendue par le tribunal ? La réponse dépendra du jugement définitif, de l’application effective des obligations et de l’issue d’un éventuel appel.