Apple préparerait des Apple Store plus axés sur l’assistance, avec le retour des Genius Bars

Apple préparerait une évolution d’ampleur, mais graduelle, de l’aménagement de ses boutiques. L’idée serait de rendre trois services beaucoup plus visibles dans l’espace : l’assistance technique, le retrait des achats effectués en ligne et les séances de découverte et de formation. Apple n’a pas officialisé ce projet ; son déploiement se ferait, selon les informations disponibles, au fil des ouvertures et des rénovations, magasin par magasin, plutôt que par une transformation simultanée du réseau mondial. 134

Le retour de Genius Bars clairement identifiés

Le changement le plus parlant serait le retour, dans de nombreuses boutiques, d’un Genius Bar physique et clairement signalé. Ces comptoirs tout en bois comprendraient deux hauteurs — pour les visiteurs assis ou debout —, des tiroirs de rangement et de grands visuels de produits derrière l’espace de service. 2

L’assistance Genius Bar n’avait jamais disparu, mais Apple avait progressivement abandonné le comptoir dédié dans beaucoup de magasins récents, au profit de conseillers intervenant directement sur la surface de vente. L’Apple Store de Tysons Corner, en Virginie, a donné un premier aperçu du possible changement de cap : rouvert dans un nouvel emplacement en 2023, il comportait un Genius Bar distinct, présenté comme le premier comptoir physique de ce type nouvellement installé depuis 2015. 1213

Pour les clients, l’intérêt est très concret : les rendez-vous de réparation et d’assistance pourraient être plus faciles à repérer dans les boutiques qui adopteront ce format.

Des espaces dédiés au retrait et aux ateliers le long des murs

Dans les agencements récents, Apple appelle « Avenues » les sections disposées le long des murs, consacrées aux accessoires et aux services. La refonte prévoirait d’y installer deux types de modules séparés, d’environ 3 mètres de large chacun. 14

• Retrait de commandes en ligne : un module en bois serait réservé à la collecte des achats, avec des tiroirs sécurisés pour les commandes et un logo Apple au-dessus du comptoir. 4
• Today at Apple : un autre module accueillerait les ateliers et séances interactives, avec un grand écran, une table, des tabourets et des rangements pour le matériel. 2

Cette organisation remplacerait ou réduirait le rôle de la table de retrait indépendante et des grands espaces assis consacrés à Today at Apple dans de nombreuses boutiques actuelles. 14 Au lieu d’être répartis dans des zones polyvalentes au centre du magasin, ces services disposeraient donc de repères fixes et identifiables.

Certaines grandes parois vidéo pourraient disparaître

La refonte prévoirait aussi le retrait ou le remplacement de certaines immenses parois vidéo, du sol au plafond, associées aux Apple Store conçus comme des lieux de rassemblement. 6

L’agencement deviendrait ainsi plus segmenté : assistance Genius Bar, retrait et formation auraient chacun leur point de service dédié. Cela ne signifierait pas la fin de Today at Apple. Les ateliers seraient plutôt installés dans des espaces latéraux plus délimités, avec une dépendance moindre à une vaste zone centrale de rassemblement. 24

D’un « lieu de vie » à une boutique davantage tournée vers le service

Ce projet contraste avec la philosophie de distribution défendue sous Angela Ahrendts, ancienne responsable des boutiques et de la vente en ligne d’Apple. Lors de l’ouverture du flagship d’Union Square, à San Francisco, elle décrivait le magasin comme un endroit « où tout le monde est bienvenu et où il se passe toujours quelque chose ». 11

La nouvelle orientation paraît davantage orientée vers les usages pratiques : un comptoir de réparation facile à trouver, un retrait de commande séparé du parcours d’achat, et des ateliers conservés mais mieux délimités. Cette lecture est une interprétation des changements d’aménagement rapportés, et non une justification officielle d’Apple. Les informations disponibles établissent surtout une volonté de mieux identifier les zones de service. 124

Pas de bascule immédiate dans tous les magasins

Il ne faut donc pas s’attendre à voir tous les Apple Store changer en même temps. Les informations publiées font état d’un programme évolutif, appliqué à de nouvelles boutiques et à des rénovations individuelles sur plusieurs années. 34

Tysons Corner reste l’exemple le plus tangible d’éléments déjà déployés : sa rénovation de 2023 a réintroduit un Genius Bar dédié et organisé plusieurs équipements autour d’espaces de service habillés de bois. 1213 Si le déploiement plus large se confirme, davantage d’Apple Store pourraient suivre ce modèle : des magasins moins proches d’un simple showroom et plus clairement structurés pour l’achat, le retrait, la réparation et les ateliers.

Ces plans restent toutefois susceptibles d’évoluer tant qu’Apple ne les aura pas confirmés publiquement.