Google évite la vente forcée d’AdX : la juge Brinkema privilégie des remèdes comportementaux

La juge fédérale américaine Leonie Brinkema a rejeté, le 2 septembre 2026, la demande du ministère de la Justice des États-Unis (DOJ) et d’États plaignants visant à obliger Google à vendre AdX, sa place de marché publicitaire. Elle a préféré imposer des remèdes comportementaux — c’est-à-dire des règles encadrant les pratiques de l’entreprise — plutôt qu’un démantèlement. 12

Cette décision ne revient pas sur le constat de responsabilité rendu en avril 2025. La juge avait alors estimé que Google avait illégalement acquis et maintenu des monopoles sur les marchés des serveurs publicitaires destinés aux éditeurs et des plateformes d’échange publicitaire pour les annonces display du Web ouvert. Elle avait également conclu à un couplage illicite entre le serveur publicitaire pour éditeurs de Google, DFP/Google Ad Manager, et AdX. 12

Ce que Google devra faire

La juge Brinkema a retenu l’essentiel des mesures de conduite proposées par les parties, avec certains ajustements. Elles doivent notamment améliorer l’interopérabilité entre les outils de technologie publicitaire de Google et les solutions concurrentes. 12

Google devra aussi donner à des serveurs publicitaires concurrents qualifiés, utilisés par les éditeurs, un accès en temps réel aux offres déposées sur AdX. L’objectif est de permettre à ces concurrents de participer dans des conditions techniques plus équilibrées. 12

Ce que la justice n’a pas imposé

Le tribunal a refusé les principales demandes structurelles du DOJ et des États :

• la cession d’AdX ;
• la séparation de l’activité de serveur publicitaire pour éditeurs, généralement désignée comme Google Ad Manager ou DFP ;
• l’obligation d’ouvrir le code source de la logique d’enchères de Google. 12

Une motivation d’abord restée confidentielle

L’ordonnance initiale a été rendue sous scellés. La juge a indiqué qu’une version détaillée serait publiée sous 14 jours, après que les parties eurent proposé les occultations nécessaires pour protéger des informations commerciales confidentielles. Le document public établissait donc le résultat — pas de vente forcée d’AdX — sans exposer immédiatement l’intégralité du raisonnement ayant conduit à écarter le démantèlement. 1

Pourquoi AdX reste un actif stratégique

AdX ne représente qu’une part limitée de l’ensemble des activités d’Alphabet, maison mère de Google, mais occupe une place importante dans l’infrastructure par laquelle les éditeurs vendent leurs espaces publicitaires display sur le Web ouvert. Wedbush estimait que Google Ad Manager avait généré 4,1 % des revenus de Google en 2020 : une activité modeste à l’échelle du groupe, mais significative et étroitement liée à son écosystème publicitaire. 1

Google s’est félicité d’avoir évité une cession forcée, tandis que le DOJ a déclaré examiner la décision et les options dont il dispose. Les marchés y ont vu un soulagement pour le groupe : l’action Alphabet a gagné près de 1 % le 2 septembre, après le rejet de la demande de démantèlement. 13

Au-delà du dossier Google, cette décision constitue un revers symbolique pour la stratégie américaine visant à obtenir devant les tribunaux le démantèlement de grandes entreprises technologiques. Elle rappelle qu’établir une violation du droit de la concurrence ne suffit pas, à lui seul, à obtenir le remède structurel réclamé par les autorités. 12