Face aux agents IA, John Lewis transforme son magasin en studio de contenus

John Lewis répond à l’essor du shopping assisté par des agents d’intelligence artificielle en devenant un producteur de contenus vidéo et sociaux beaucoup plus régulier. L’objectif est de faire en sorte que ses produits et sa marque soient présents lorsque les consommateurs demandent à des outils tels que ChatGPT quoi acheter. La part des recherches provenant d’agents IA sur son site est passée de 0,3 % à 2,5 % en un an, une progression observée dans toutes les classes d’âge. 2

Un studio permanent au cœur d’Oxford Street

Le grand magasin britannique, détenu par ses salariés via le John Lewis Partnership, a ouvert The Box Studio dans son magasin phare d’Oxford Street, à Londres. Cet espace permet à des influenceurs et créateurs de produire du contenu quotidiennement, toute l’année. 8

L’idée est de prolonger le savoir-faire de John Lewis en matière de narration, particulièrement connu au Royaume-Uni grâce à ses campagnes publicitaires de Noël, vers une publication continue sur les réseaux sociaux et en vidéo. 8

« Gift List », un vodcast pensé pour les plateformes sociales

Le premier programme issu du studio est Gift List, un vodcast conçu d’abord pour les réseaux sociaux et animé par Angela Scanlon. Louis Theroux en est le premier invité. 8

Les épisodes et leurs extraits doivent être diffusés notamment sur YouTube et les réseaux sociaux. Pour John Lewis, produire davantage de contenus pertinents peut multiplier les occasions pour les internautes — comme pour les systèmes de recherche alimentés par l’IA — de trouver ses produits. 8

L’enseigne n’a pas communiqué le montant investi dans le studio et cette stratégie de contenus. Le raisonnement commercial reste toutefois une hypothèse stratégique, et non une garantie : davantage de contenus de qualité peut améliorer la découvrabilité en ligne, sans assurer qu’un chatbot précis placera John Lewis en tête de ses recommandations. 10

Une réponse à une consommation plus prudente

Cette accélération intervient dans ce que l’entreprise décrit comme une « économie difficile ». L’inflation et la hausse des taux d’intérêt ont rendu les consommateurs plus prudents dans leurs achats non essentiels. La direction a notamment relevé les inquiétudes de sa clientèle centrale, les 40-50 ans, concernant le coût de l’emprunt et les perspectives professionnelles de leurs enfants. 2

L’été a tout de même apporté quelques motifs de satisfaction : les vagues de chaleur ont soutenu les ventes de climatiseurs et de mobilier de jardin. Ces bons résultats sectoriels n’effacent pas la pression plus générale qui pèse sur les dépenses discrétionnaires. 2

John Lewis devait publier ses résultats semestriels le 10 septembre, après avoir prévenu que les conditions commerciales avaient été « vraiment difficiles ». 2

Un changement de direction en parallèle

La stratégie sera désormais portée sous une nouvelle direction. Le directeur général des grands magasins John Lewis, Peter Ruis, a quitté ses fonctions le 6 septembre afin de se consacrer à de nouveaux projets. Il est remplacé par Will Kernan, jusque-là administrateur non exécutif du Partnership, dans le cadre d’un plan de succession présenté comme ordonné. 3

Pour John Lewis, l’enjeu n’est donc pas seulement de vendre en ligne : il s’agit de rester visible dans un parcours d’achat où la première question du client est de plus en plus posée à une IA plutôt qu’à un moteur de recherche classique.