En Chine, la guerre des repas livrés a fait de la livraison express le nouveau front du e-commerce

La guerre des prix dans la livraison de repas a profondément relevé les attentes des consommateurs chinois. Après un an de coupons, de repas subventionnés et de livraisons gratuites, commander sur son téléphone des courses, des médicaments, des fleurs, des cosmétiques ou même un appareil électronique et les recevoir en 30 à 60 minutes paraît de plus en plus naturel. 1

C’est ce qui propulse le commerce instantané — des achats locaux à la demande, livrés rapidement — au rang de nouveau grand champ de bataille du e-commerce chinois. Il ne s’agit plus d’un simple prolongement de la livraison de repas : l’enjeu est de devenir l’application réflexe pour tout achat urgent du quotidien.

Un marché déjà colossal, appelé à grandir

Selon des estimations liées au ministère chinois du Commerce, le marché chinois du commerce instantané devrait atteindre environ 1 200 milliards de yuans (178 milliards de dollars) en 2026, puis croître de 12,6 % par an en moyenne jusqu’en 2030. 1

Les évaluations diffèrent selon le périmètre retenu. Une autre estimation sectorielle, en 2025, situait déjà le marché à 1 500 milliards de yuans et anticipait un dépassement des 2 000 milliards de yuans d’ici à 2030. 5 14

Pourquoi Meituan, Alibaba et JD.com changent d’échelle

La livraison de repas offre aux plateformes des atouts particulièrement précieux : des ouvertures d’application très fréquentes, des données de géolocalisation, des habitudes de paiement et un réseau de livreurs déjà proche des clients.

L’objectif est de convertir cette fréquentation quotidienne en commandes plus grandes, et potentiellement plus rentables : produits frais, médicaments, marques de grande consommation, beauté, fleurs ou électronique. Ces catégories peuvent aussi générer davantage de revenus via la publicité des commerçants, les commissions, les services de gestion des stocks et la logistique. 1 16

Le prix stratégique est donc clair : ne pas être seulement l’application utilisée pour commander le déjeuner, mais devenir l’interface par défaut des achats de proximité.

Une nouvelle habitude : acheter maintenant, recevoir tout de suite

Les subventions et les offres de livraison gratuite ont réduit le seuil psychologique pour les petits achats urgents. Un produit autrefois acheté lors d’un passage au supermarché ou attendu le lendemain par colis peut désormais être commandé et reçu en une heure environ. 1 12

Cette évolution accroît la fréquence potentielle des achats en ligne, mais elle impose aussi un niveau d’exécution élevé : disponibilité réelle des produits, préparation rapide, livraison fiable et coûts maîtrisés.

Les gagnants et le coût de la guerre des prix

• Les consommateurs ont bénéficié de repas très bon marché, de coupons et de la livraison gratuite, avec davantage de choix et des délais plus courts. En contrepartie, ces avantages étaient temporaires et ont encouragé les utilisateurs sensibles aux prix à passer d’une application à l’autre. 1 3
• Les commerçants ont gagné en visibilité, mais ont subi une pression accrue pour participer aux promotions, financer une partie des réductions et préserver des marges déjà faibles dans la restauration. Les projets de règles publiés ensuite visent notamment à empêcher les plateformes de les contraindre à rejoindre des campagnes de subventions. 3
• Les livreurs ont vu les volumes de commandes augmenter, tandis que la compétition sur les délais renforçait la pression opérationnelle et les préoccupations de sécurité. Des plateformes ont depuis expérimenté la fin des amendes financières pour retard, afin de réduire cette pression. 9
• Les plateformes ont acheté de la croissance au détriment de leur rentabilité. Meituan a enregistré des pertes successives avant de renouer avec les bénéfices au deuxième trimestre 2026, à mesure que la guerre des prix se calmait. 4 2

Pékin freine les excès

Les autorités chinoises sont intervenues face aux prix agressifs et à la concurrence jugée « irrationnelle ». En juin, l’Administration d’État pour la régulation du marché (SAMR) a proposé des règles interdisant notamment d’obliger les commerçants à participer aux subventions ou à en supporter le coût. 3

En janvier, l’organe du Conseil des affaires d’État chargé de la lutte contre les monopoles et la concurrence déloyale a lancé une enquête sur la concurrence destructrice entre plateformes. 3 4

La surveillance concerne aussi la sécurité alimentaire et les pratiques de promotion. Sept grandes plateformes d’e-commerce et de livraison ont été condamnées à un total de 3,59 milliards de yuans d’amendes pour des infractions liées notamment aux « cuisines fantômes » ; le document consulté ne détaille toutefois pas la part attribuable à chaque entreprise ni à la seule livraison de repas. 15

Trois stratégies, un même objectif

Meituan, leader historique de la livraison de repas, reste l’opérateur le plus établi dans le commerce instantané. Sa stratégie consiste à conserver ses utilisateurs très actifs, élargir l’assortiment de son service d’achats express et augmenter la densité des livraisons, afin de servir davantage de commandes avec le même réseau de livreurs. 12

Alibaba s’appuie sur son écosystème : le trafic de Taobao, la capacité de livraison d’Ele.me et les supermarchés Hema. L’idée est d’élargir l’offre à partir des magasins et des stocks locaux, plutôt que de dépendre uniquement des coupons sur les repas. 2

JD.com mise sur sa chaîne d’approvisionnement dans le commerce de détail, les produits de marque et ses capacités logistiques. Son activité de produits frais a également recours à des entrepôts de proximité pour accélérer la préparation et la livraison. 15

La compétition ne se limite donc plus à la livraison de restaurants. Elle porte sur la maîtrise simultanée de la demande locale, de l’offre des commerçants, des stocks disponibles et de la densité logistique. 1 16

Après les coupons, l’épreuve du modèle économique

Le défi central est désormais de rendre chaque commande rentable sans brûler de l’argent en promotions généralisées. Les supermarchés et magasins partenaires apportent des stocks proches des clients ; les magasins-entrepôts et entrepôts de proximité améliorent la disponibilité des références et la vitesse de préparation ; des réseaux de livraison plus denses réduisent le coût par livraison.

Des paniers plus élevés, la publicité et les services vendus aux commerçants doivent ensuite améliorer le revenu tiré de chaque utilisateur. Ce modèle exige des investissements et une gestion très rigoureuse de la rentabilité au niveau de chaque commande, mais il est plus durable qu’une course permanente aux subventions. 12 16

Le principal héritage de cette guerre des prix n’est donc pas la disparition des remises, même si elles ont été modérées par la pression réglementaire et financière. C’est l’accélération d’un changement structurel : les grandes plateformes chinoises se disputent désormais l’achat local et immédiat du consommateur, du déjeuner aux antidouleurs, jusqu’au smartphone. 1