Le départ de Phil Schiller de l’App Store marque-t-il un tournant pour Apple ?

Le retrait de Phil Schiller est bien plus qu’un simple changement d’organigramme. Il intervient le dernier jour de Tim Cook à la tête d’Apple, à la veille de l’arrivée de John Ternus au poste de directeur général. Il symbolise ainsi le passage progressif d’Apple à une nouvelle génération de dirigeants, après des années de stabilité au sommet.

Schiller ne quitte toutefois pas Apple. Le dirigeant conserve son titre d’Apple Fellow, une fonction honorifique et stratégique réservée aux personnalités ayant apporté une contribution exceptionnelle à l’entreprise. Il doit désormais travailler sur des projets non précisés, sans responsabilité opérationnelle directe. 51011

Une carrière qui traverse les ères Jobs et Cook

Présent chez Apple depuis 1987, Phil Schiller a été l’un des visages les plus reconnaissables de son marketing produit. Il a accompagné le retour de Steve Jobs, puis les quinze années de direction de Tim Cook, avant de quitter son poste de vice-président senior du marketing mondial en 2020 pour devenir Apple Fellow.

Même après ce changement de fonction, Schiller avait conservé la supervision de deux pôles particulièrement sensibles : l’App Store et les grands événements de lancement de produits. Leur transfert met donc fin à l’un de ses derniers rôles opérationnels majeurs.

L’App Store rejoint la division Services

La gestion de l’App Store revient à la division Services, dirigée par Eddy Cue, qui avait déjà supervisé la boutique jusqu’en 2015. Carson Oliver, un vétéran d’Apple présent depuis quatorze ans, doit prendre en charge les opérations quotidiennes, notamment la distribution des applications, les places de marché tierces et Apple Arcade. 9

Ce rattachement rapproche l’App Store d’une activité devenue centrale pour Apple : les services. Il place aussi la boutique au sein d’une équipe déjà habituée aux enjeux de revenus, de plateformes et de réglementation, alors que le fonctionnement de l’App Store fait l’objet d’une attention croissante de la part des autorités.

Les événements passent à la communication

La production des événements produits sera, elle aussi, séparée du périmètre personnel de Schiller. Nola Weinstein doit prendre la tête de cette activité sous la responsabilité de Kristin Huguet Quayle, directrice de la communication d’Apple. Le prochain rendez-vous concerné est l’événement du 9 septembre. 9

Cette réorganisation inscrit les présentations de produits dans une stratégie de communication plus large, plutôt que de les laisser associées à une figure historique du marketing Apple.

Une possible étape vers la retraite, mais rien n’est confirmé

Des employés considèrent que ce nouveau rôle d’Apple Fellow pourrait être une étape importante vers une retraite progressive de Schiller. 713 Cette lecture est compréhensible : il abandonne simultanément ses deux principales responsabilités opérationnelles et aucun nouveau portefeuille précis n’a été annoncé.

Elle reste néanmoins spéculative. Apple a seulement indiqué que Schiller restait dans l’entreprise comme Apple Fellow et qu’il travaillerait sur des initiatives non précisées. Il ne s’agit donc pas, à ce stade, d’un départ officiel. 1011

Le départ de Schiller s’inscrit dans une vaste recomposition

Cette passation intervient au milieu d’une série de changements touchant l’équipe dirigeante d’Apple. Elle fait suite ou s’ajoute aux évolutions concernant Jeff Williams, ancien directeur des opérations, Lisa Jackson, responsable de l’environnement, Luca Maestri, ancien directeur financier, Alan Dye à la tête du design, John Giannandrea pour l’intelligence artificielle, Jennifer Bailey dans les paiements et Paul Meade dans la distribution. 18

John Ternus ne prend donc pas les commandes d’une équipe identique à celle qui entourait Tim Cook. Il hérite d’un comité de direction déjà largement renouvelé, avec des responsabilités davantage réparties entre les produits, les services, la communication et les technologies d’intelligence artificielle.

Le défi de John Ternus : transformer l’expertise matérielle en stratégie IA

Le 1er septembre, John Ternus devient CEO et rejoint le conseil d’administration d’Apple. Tim Cook devient pour sa part président exécutif. 123

Ternus est un spécialiste de l’ingénierie matérielle, présent chez Apple depuis vingt-cinq ans et associé à plusieurs évolutions importantes de ses produits, notamment au renouveau du Mac. 1819 Son principal défi sera désormais de convertir cette expertise industrielle en une stratégie capable de faire face à la concurrence accrue dans l’intelligence artificielle.

Pour Apple, la question ne se limite pas à savoir qui présentera le prochain iPhone ou qui dirigera l’App Store. L’entreprise doit montrer qu’elle peut intégrer l’IA dans ses produits tout en conservant la cohérence entre son matériel, ses logiciels et ses services.

En résumé, le retrait de Phil Schiller constitue un marqueur visible du changement d’époque chez Apple. L’App Store se rapproche des Services, les événements rejoignent la Communication et plusieurs figures historiques cèdent la place à de nouveaux responsables. Schiller conserve une place au sein de l’entreprise, mais son passage au statut d’Apple Fellow ressemble davantage à une réduction de voilure qu’à la préparation d’un nouveau rôle opérationnel. L’hypothèse d’une retraite future reste toutefois non confirmée. 1011