Pénurie de mémoire : le marché des smartphones se resserre jusqu’en 2028

La pénurie mondiale de puces mémoire pourrait transformer durablement le marché des smartphones. En 2026 et 2027, les fabricants devraient composer avec une offre limitée, des prix moyens en hausse et une concentration accrue du secteur. Une reprise plus large ne paraît plausible qu’en 2028, lorsque l’approvisionnement en mémoire se sera normalisé.

Le facteur déterminant ne sera donc pas seulement l’envie de changer de téléphone, mais la capacité des constructeurs à sécuriser de la DRAM et de la NAND à un coût supportable. Les marques premium et celles qui contrôlent davantage leur chaîne d’approvisionnement devraient gagner du terrain, tandis que les volumes d’entrée de gamme reculeront.

Samsung pourrait reprendre la première place

Samsung pourrait reconquérir la première place mondiale en nombre de smartphones expédiés après l’avoir cédée à Apple en 2025. Le groupe sud-coréen est mieux armé pour maintenir ses volumes et ses caractéristiques techniques lorsque le prix des composants augmente.

Son principal atout est une chaîne d’approvisionnement fortement intégrée, notamment dans les composants et la mémoire. À cela s’ajoutent un portefeuille couvrant de nombreux niveaux de prix, des partenariats bien établis avec les opérateurs et un réseau de distribution très dense. Samsung dispose ainsi de davantage de latitude pour répartir ses composants, ajuster certaines configurations et préserver ses canaux de vente que les marques qui dépendent davantage d’achats de mémoire sur le marché.

Cette intégration constitue un avantage concurrentiel important, même si l’ampleur exacte du rebond de Samsung dépendra des prévisions retenues et de l’évolution de la pénurie.

Apple devrait, de son côté, rester exceptionnellement résiliente. Sa clientèle haut de gamme, ses marges, ses relations de long terme avec ses fournisseurs et sa capacité à absorber une hausse du coût des composants lui permettent d’éviter — ou de retarder — de fortes augmentations de prix. Counterpoint indique qu’Apple a globalement maintenu ses tarifs au deuxième trimestre, contrairement à plusieurs concurrents, alors que le chiffre d’affaires mondial des smartphones progressait encore de 7 % sur un an malgré la baisse des volumes.

Huawei paraît également mieux protégée que nombre de ses concurrentes chinoises, grâce à sa position plus solide en Chine, à une gamme davantage orientée vers le haut de gamme et à des approvisionnements comparativement mieux maîtrisés. Dans ses précédentes projections pour 2026, Counterpoint était la seule grande marque chinoise à anticiper une hausse des volumes pour Huawei, tandis qu’Apple et Samsung figuraient parmi les fabricants les plus à l’abri.

Les modèles à moins de 150 dollars en première ligne

Les plus fortes baisses devraient toucher les marques positionnées sur les prix bas ainsi que les appareils d’entrée et de milieu de gamme. La mémoire représente une part importante de leur coût de fabrication, tandis que leurs acheteurs disposent de moins de marge pour accepter une hausse des prix. Transsion, Xiaomi et Honor sont particulièrement exposées ; Counterpoint anticipait pour ces fabricants des reculs sensibles des expéditions.

Le segment des smartphones vendus moins de 150 dollars est le plus vulnérable, en particulier dans les marchés émergents. Les fabricants devront choisir entre plusieurs solutions imparfaites : supprimer certains modèles, réduire les capacités de mémoire, augmenter les tarifs ou accepter une chute des volumes. Cette situation pourrait accélérer la consolidation du secteur et allonger les cycles de remplacement.

Xiaomi, Vivo, Honor et Oppo devraient donc poursuivre leur montée en gamme : moins d’appareils d’entrée de gamme à faible marge, davantage de modèles premium ou de milieu de gamme supérieur, et des investissements plus ciblés selon les pays et les circuits de distribution. Les premiers chiffres illustrent déjà cette pression : Xiaomi, Oppo et Vivo ont enregistré les plus fortes baisses d’expéditions parmi les cinq premiers fabricants mondiaux au deuxième trimestre. En Inde, les volumes de Vivo, Realme, Xiaomi et Oppo ont également reculé sur un an.

Un marché mondial en net recul

Selon les prévisions publiées en mai, les expéditions mondiales de smartphones pourraient chuter de 13,9 % en 2026, à 1,08 milliard d’unités. Il s’agirait du plus faible total annuel depuis 2013, après une révision à la baisse provoquée par l’aggravation de la crise de la mémoire.

Le deuxième trimestre avait déjà confirmé la tendance : les expéditions mondiales ont diminué de 11 % sur un an, atteignant leur niveau le plus bas pour cette période depuis 2013, d’après les premières estimations de Counterpoint.

Les régions où les appareils abordables occupent une place importante sont particulièrement fragilisées. L’Amérique latine a reculé de 10 % sur un an au deuxième trimestre 2026, les fabricants ayant réduit leurs stocks après les avoir renforcés en prévision de hausses de prix. Samsung et Apple ont toutefois fait figure d’exceptions parmi les grandes marques, avec une croissance dans la région.

L’Europe a elle aussi enregistré une baisse de 10 % sur un an, pour atteindre son plus bas niveau au deuxième trimestre depuis trois ans. Apple et Samsung y ont mieux résisté, tandis que Xiaomi, Oppo et Honor ont perdu du terrain.

Pourquoi l’intelligence artificielle ne suffira pas à relancer les volumes

Les fonctions d’intelligence artificielle peuvent différencier les appareils haut de gamme et améliorer la composition des ventes. Elles ne créent toutefois pas de nouvelles capacités de production à prix abordable et ne compensent pas l’envolée du coût de la mémoire.

Un éventuel iPhone pliable pourrait élargir l’offre premium d’Apple, mais il s’agirait d’un produit cher et probablement vendu en volumes limités — pas d’un déclencheur capable de provoquer une reprise générale des expéditions.

Les perspectives pour 2026-2027 restent donc dominées par l’offre. La répartition de la mémoire entre les applications d’intelligence artificielle et les serveurs, sa disponibilité, les prix contractuels et le pouvoir de négociation des fabricants détermineront la production. La demande des consommateurs pèsera surtout lorsque la hausse des prix des smartphones atteindra les limites de leur budget.

Une reprise plus large paraît plus vraisemblable en 2028, lorsque l’offre de mémoire se sera rééquilibrée et que les achats différés pourront revenir sur le marché. D’ici là, le scénario le plus probable est celui d’un secteur comptant moins de marques, moins de modèles d’entrée de gamme et des prix moyens plus élevés — avec Samsung et Apple parmi les principaux bénéficiaires en matière de parts de marché.