Pop Mart face à l’après-Labubu : la croissance ralentit et l’objectif 2026 vacille

Pop Mart continue de croître et de générer des bénéfices. Mais ses résultats du premier semestre 2026 montrent à quel point l’élan s’est essoufflé depuis le pic de popularité de Labubu.

Le chiffre d’affaires a augmenté de 23,8 % sur un an, à 17,17 milliards de yuans, tandis que le bénéfice net ajusté a atteint 5,16 milliards de yuans, en hausse de 9,5 %. Ces deux indicateurs restent orientés à la hausse, mais leur progression est inférieure à ce que le marché espérait.

Un chiffre d’affaires en hausse, mais inférieur aux prévisions

Les ventes semestrielles de Pop Mart sont nettement inférieures au consensus Bloomberg, qui tablait sur environ 19,98 milliards de yuans, soit une croissance annuelle de 44 %. Le bénéfice net ajusté était, lui, attendu autour de 5,98 milliards de yuans.

Le bénéfice publié s’est établi à environ 5,10 milliards de yuans, en hausse de 8,9 % sur un an. Le bénéfice brut a progressé de 22,6 %, à près de 11,97 milliards de yuans. En revanche, la marge nette du groupe est tombée à 29,7 %, contre 33,7 % un an auparavant.

Le bilan reste donc largement bénéficiaire. Mais il met en évidence l’écart entre une croissance encore solide et l’expansion exceptionnelle observée l’année précédente : au premier semestre 2025, la croissance avait dépassé 200 %, portée par la frénésie autour de Labubu.

La Chine résiste, l’international décroche

Le contraste géographique constitue le principal enseignement de ces résultats. Les revenus réalisés en Chine continentale, à Hong Kong, à Macao et à Taïwan ont augmenté de 47 %, tandis que les ventes internationales ont reculé de 11 %.

Cette évolution est particulièrement importante pour Pop Mart, car son développement hors de Chine avait été l’un des moteurs de sa spectaculaire accélération. En 2025, le chiffre d’affaires du groupe avait bondi de 184,7 %, avec une forte contribution de la demande internationale et de Labubu.

Le recul à l’étranger pose donc une question centrale : l’attrait de la mascotte se traduit-il par des achats répétés selon les marchés, ou repose-t-il surtout sur un premier emballement viral ?

Les informations disponibles font également état d’un affaiblissement des ventes en ligne en Chine et d’un positionnement plus prudent des investisseurs. En revanche, elles ne permettent pas d’établir une mesure unique et comparable de la hausse des positions vendeuses à découvert. Il convient donc de ne pas exagérer l’ampleur exacte de ce mouvement baissier.

Pourquoi l’objectif de croissance de 20 % semble compromis

Le directeur général Wang Ning a déclaré que Pop Mart ne parviendrait probablement pas à atteindre son objectif initial d’une croissance du chiffre d’affaires d’au moins 20 % en 2026.

Cette perspective s’explique à la fois par la comparaison très difficile avec les performances exceptionnelles de l’an dernier et par les tensions qui apparaissent sur les marchés internationaux.

Morgan Stanley avait déjà abaissé de 13 % son objectif de cours sur l’action Pop Mart, de 247 à 214 dollars de Hong Kong, en invoquant une base de comparaison élevée au second semestre et le ralentissement des ventes à l’étranger. Selon une synthèse distincte des estimations de la banque, ses prévisions de chiffre d’affaires pour 2026 et 2027 ont été réduites d’environ 4 % à 5 %, tandis que ses prévisions de bénéfice ont été abaissées d’environ 4 %.

D’autres analystes se montrent également plus mesurés. Une précédente estimation de Morgan Stanley citée dans la presse anticipait une croissance des ventes de 13 % en 2026, sous l’objectif de 20 % fixé par la direction. La même source indiquait que HSBC prévoyait une progression de 9,6 %, tandis que Deutsche Bank envisageait un recul de 2 %. Il s’agit de prévisions d’analystes, et non de nouvelles indications officielles de Pop Mart ; elles peuvent donc encore évoluer.

Labubu : franchise durable ou phénomène de mode ?

La faiblesse du cours de Bourse reflète une interrogation plus large : Pop Mart peut-elle transformer un personnage devenu viral en une véritable famille de propriétés intellectuelles, ou une part trop importante de sa croissance récente était-elle liée à une mode passagère ?

Selon Business Times, Pop Mart aurait perdu environ 32 milliards de dollars américains de capitalisation boursière depuis le sommet de la folie Labubu. Une autre estimation évoque environ 28 milliards de dollars, la différence s’expliquant par la date retenue et par le niveau de marché considéré comme le point haut.

Pour réduire sa dépendance aux seules figurines de collection, l’entreprise cherche à développer l’univers de Labubu sur d’autres supports. Pop Mart et Sony Pictures Entertainment ont annoncé un projet de long-métrage consacré au personnage. La stratégie plus large décrite dans les informations disponibles comprend également des expériences immersives, comme le parc Pop Land à Pékin, des collaborations — notamment avec Disney-Pixar —, ainsi que le développement des licences, de la franchise, des achats répétés et de nouvelles propriétés intellectuelles.

Ces initiatives pourraient multiplier les façons d’interagir avec les personnages de Pop Mart. Mais elles devront encore faire leurs preuves. Un film, une collaboration ou une nouvelle gamme de produits ne suffit pas, à lui seul, à démontrer l’existence d’une demande récurrente — surtout lorsque les ventes internationales sont déjà en baisse.

Les quatre indicateurs à surveiller

La prochaine étape consistera à déterminer si la solidité du marché chinois peut compenser la faiblesse de l’international, sans recréer une dépendance excessive à un seul personnage à succès.

Les investisseurs surveilleront notamment :

• le retour éventuel des ventes internationales à la croissance ;
• l’adoption des nouvelles propriétés intellectuelles et la progression des achats répétés ;
• la stabilisation des marges après le recul de la marge nette ;
• la capacité des ventes du second semestre à dépasser une base de comparaison exceptionnellement élevée.

Pop Mart a par ailleurs annoncé un programme de rachat d’actions compris entre 2 et 5 milliards de yuans, dans un contexte de ralentissement des ventes domestiques et de normalisation de la demande après les performances exceptionnelles de l’année précédente. Cette opération peut contribuer à soutenir le cours, mais elle ne règle pas la question fondamentale de la pérennité de la croissance.

Les résultats du premier semestre changent ainsi la nature du débat autour de Pop Mart. Il ne s’agit plus seulement de savoir si Labubu peut provoquer une nouvelle flambée virale. Le groupe doit désormais démontrer que ses personnages, ses réseaux de distribution et ses partenariats dans le divertissement peuvent générer une croissance régulière une fois l’euphorie retombée.