Adidas : pourquoi l’action s’est effondrée malgré un chiffre d’affaires record

La sanction tient à un décalage que les marchés financiers pardonnent rarement : les ventes ont fortement progressé, mais les bénéfices n’ont pas suivi. L’addition de la campagne pour la Coupe du monde, des prévisions de bénéfices inchangées et du départ annoncé du directeur financier Harm Ohlmeyer a finalement éclipsé la performance commerciale.

Un chiffre d’affaires record, mais un bénéfice inférieur aux attentes

Adidas a annoncé une hausse de 14 % de son chiffre d’affaires à taux de change constants au deuxième trimestre, pour atteindre le montant record de 6,74 milliards d’euros — soit environ 7,7 milliards de dollars. La demande a été particulièrement forte pour les articles de running et de football, les vêtements rétro de la gamme Originals et les produits liés à la Coupe du monde 2026.

Mais le bénéfice opérationnel n’a progressé que de 5 % sur un an, à 574 millions d’euros. Ce résultat est inférieur d’environ 8 % au consensus des analystes, qui se situait autour de 616 millions d’euros.

C’est ce manque à gagner, plus que le chiffre d’affaires lui-même, qui a changé la lecture du trimestre. Pour les investisseurs, une forte croissance des ventes n’est pas suffisante si chaque euro supplémentaire génère moins de bénéfice que prévu.

La facture marketing de la Coupe du monde

La principale pression sur les marges est venue des dépenses publicitaires et promotionnelles. Adidas a consacré 212 millions d’euros supplémentaires au marketing au deuxième trimestre, soit une hausse de 30 % sur un an, en grande partie pour ses campagnes et activations liées à la Coupe du monde.

La facture marketing totale du trimestre a atteint environ 924 millions d’euros, soit près de 1,05 milliard de dollars.

Cette stratégie a bien contribué à stimuler les ventes : Adidas a écoulé quatre fois plus de maillots de la Coupe du monde que prévu initialement. Mais le coût de cette visibilité a absorbé une grande partie de la croissance du chiffre d’affaires, limitant la progression du bénéfice.

Autrement dit, la Coupe du monde a été un succès commercial et marketing, mais elle a aussi été une opération beaucoup plus chère que ne l’espéraient les actionnaires.

Des ventes revues à la hausse, pas les bénéfices

Adidas a relevé sa prévision de chiffre d’affaires annuel. Le groupe table désormais sur une croissance de 9 à 10 % à taux de change constants, contre une progression auparavant annoncée dans le haut de la fourchette à un chiffre.

En revanche, l’objectif de bénéfice opérationnel annuel est resté inchangé, autour de 2,3 milliards d’euros.

Cette absence de relèvement a particulièrement déçu le marché. Les investisseurs espéraient que la dynamique des ventes se traduirait par une amélioration des prévisions de bénéfices. Le maintien de l’objectif a plutôt été interprété comme le signe que la croissance du chiffre d’affaires ne se transformera pas rapidement en rentabilité supplémentaire.

Comme l’a résumé un analyste, le deuxième trimestre était « bon en valeur absolue », mais il n’a pas été à la hauteur d’attentes devenues très élevées.

Le départ du directeur financier ajoute de l’incertitude

Le contexte a été rendu plus délicat encore par l’annonce du départ de Harm Ohlmeyer. Après près de 30 ans chez Adidas, le directeur financier a indiqué qu’il ne renouvellerait pas son contrat. Le groupe a nommé un successeur, mais cette transition intervient à un moment sensible pour la rentabilité et la stratégie financière de l’entreprise.

Des analystes ont décrit la chute de l’action comme la combinaison du bénéfice inférieur aux attentes et de cette incertitude au sein de la direction.

Ce que révèle la chute de l’action

La baisse de 17,9 % a fait passer l’action sous les 150 euros pour la première fois depuis plusieurs mois et l’a laissée en recul d’environ 10 % depuis le début de l’année. La dégringolade a également pesé sur l’indice allemand DAX, même si la cause principale de la réaction était propre à Adidas.

L’épisode illustre une règle classique des marchés : un chiffre d’affaires record ne garantit pas une hausse de l’action. Les investisseurs évaluent surtout la capacité d’une entreprise à convertir ses ventes en bénéfices — et à améliorer ses prévisions.

Pour Adidas, la Coupe du monde a incontestablement renforcé la visibilité de la marque et les volumes vendus. Mais, pour les actionnaires, le prix de cette réussite — des marges comprimées et un objectif de bénéfice qui ne bouge pas — s’est révélé trop élevé.