Procès GARM : Elon Musk et la Fédération mondiale des annonceurs scellent un accord

Les termes de l’accord

L’accord, annoncé conjointement par X Corp et la WFA, comporte plusieurs points clés :

• Aucun versement d’argent n’a été rendu public. Ni l’une ni l’autre partie n’a révélé de compensation financière .
• X a retiré sa plainte antitrust et toutes ses réclamations contre la WFA .
• La WFA a définitivement dissous GARM et s’est engagée par écrit à ne pas recréer ni relancer d’initiative similaire de sécurité de marque .
• Aucune reconnaissance de culpabilité de la part de la WFA ou des annonceurs .
• Les poursuites distinctes intentées par X contre certains annonceurs (Unilever, Mars, CVS, Orsted) ont été résolues ou abandonnées séparément .

Chronique d’une bataille judiciaire

L’affaire remonte au rachat de Twitter par Elon Musk pour 44 milliards de dollars en octobre 2022. De nombreuses marques avaient alors suspendu leurs publicités sur la plateforme, inquiètes de sa modération des contenus et de la sécurité de leurs marques . En août 2024, X Corp avait déposé une plainte antitrust devant un tribunal fédéral à Dallas, accusant la Global Alliance for Responsible Media (GARM) de la WFA d’avoir orchestré un « boycott illégal et systématique » ayant privé X de milliards de dollars de recettes publicitaires .

Les dates clés :

• Août 2024 : X dépose sa plainte. La WFA dissout GARM peu après, invoquant la pression judiciaire .
• 26 mars 2026 : La juge fédérale Jane Boyle rejette la plainte avec préjudice, estimant que X n’a pas démontré de « préjudice antitrust » au sens du droit fédéral et que les faits allégués, même avérés, ne constituaient pas une violation des règles de concurrence .
• Mai 2026 : Le rejet est confirmé comme définitif, empêchant X de relancer l’affaire .
• 29 juillet 2026 : X et la WFA annoncent l’accord, mettant fin à la procédure d’appel et closant le dossier .

Impact sur les recettes publicitaires de X

Les recettes publicitaires de X ont chuté après le rachat par Musk. La plainte de la plateforme affirmait que les membres de GARM avaient collectivement retenu des milliards de dollars de dépenses . De grands annonceurs (Unilever, Mars, CVS, Orsted) avaient publiquement annoncé suspendre leurs campagnes sur X, invoquant le relâchement des politiques de modération . L’accord n’inclut aucune compensation financière pour X : la plateforme ne récupère donc aucune des pertes alléguées .

Conséquences pour le secteur publicitaire

La résolution de cette affaire a plusieurs implications durables :

• GARM définitivement enterré. L’initiative de sécurité de marque au cœur du procès a cessé ses activités en août 2024. Dans le cadre de l’accord, la WFA s’engage à ne pas la reconstituer ni à en créer une équivalente .
• Un effet de refroidissement sur la coordination des annonceurs. Les marques et les organisations professionnelles sont désormais plus prudentes quant à la mise en place de standards collectifs de sécurité de marque, par crainte de poursuites pour entente . Les deux parties ont présenté l’accord comme une « remise à zéro » de la relation entre X et la communauté publicitaire .
• Aucun précédent juridique contraignant. Comme l’affaire a été rejetée sur le fond et la forme avant d’être réglée à l’amiable, il n’existe pas de décision d’appel définitive sur la question de savoir si des actions coordonnées en matière de sécurité de marque peuvent constituer une violation du droit de la concurrence .
• Le contraste entre les propos de Musk et l’issue du procès. Musk avait appelé à des poursuites pénales contre les annonceurs qu’il accusait de boycotter X. L’affaire s’achève sans reconnaissance de culpabilité, sans dédommagement financier, et avec l’abandon des poursuites par X .
• La méfiance des annonceurs persiste. Malgré la résolution juridique, de nombreuses marques restent prudentes quant à un retour des dépenses publicitaires sur X. Le secteur publicitaire dans son ensemble réévalue la manière de structurer les initiatives de sécurité de marque pour éviter des risques juridiques similaires .