Sous l'ère Tim Cook, Apple a délibérément choisi de ne pas acquérir une vaste bibliothèque de contenus tiers, contrairement à Netflix, Disney+ ou Max. Lors du festival Cannes Lions 2026, Eddy Cue, le patron des services d'Apple (exécutant la stratégie de Cook), a expliqué qu'Apple avait décidé de construire son service de streaming uniquement autour de programmes et de films originaux . Cette approche a positionné Apple TV+ comme « le service de streaming le plus sélectif du secteur », avec d'excellents résultats sur le segment premium et sans publicité, mais des performances moindres dans la consommation quotidienne et habituelle . Le credo de Cook a toujours été « la qualité avant la quantité » : un catalogue relativement restreint, mais un rythme soutenu de productions originales prestigieuses et audacieuses .