Crash du marché smartphone en Chine : seuls Huawei et Apple tirent leur épingle du jeu

Apple : la seule marque non chinoise à progresser en Chine

Apple est l'autre fabricant à avoir enregistré une croissance en Chine au deuxième trimestre 2026, avec des expéditions en hausse d'environ 25 % sur un an, ce qui en fait la seule marque non chinoise à inverser la tendance générale . Les bons résultats d'Apple sont alimentés par la forte demande pour la série iPhone 17, qui a enregistré une croissance d'environ 20 % au premier trimestre 2026 en Chine . Le contrôle serré de sa chaîne d'approvisionnement et sa capacité à absorber la hausse des coûts de la mémoire sans la répercuter sur les consommateurs ont été des atouts décisifs .

La stratégie du maintien des prix, clé de la performance

Huawei et Apple ont maintenu leurs prix stables au deuxième trimestre 2026, absorbant les hausses de coûts plutôt que de les répercuter sur les consommateurs. Cette stratégie est directement à l'origine de leur surperformance . Plusieurs avantages structurels clés ont permis cette approche :

• Positionnement premium : les deux marques sont principalement présentes sur le segment haut de gamme, où les clients sont beaucoup moins sensibles aux augmentations de prix .
• Un plus grand levier avec les fournisseurs de mémoire : leur taille, leur puissance de marque et leurs contrats à long terme leur ont assuré un meilleur accès à l'approvisionnement et des tarifs plus avantageux que leurs concurrents Android de plus petite taille . Pour Apple, cela inclut un accord à long terme pour la mémoire NAND avec Kioxia, conclu avant la flambée des prix .
• La chaîne d'approvisionnement nationale de Huawei : Huawei bénéficie d'une allocation préférentielle de la part des fournisseurs chinois CXMT et YMTC, ce qui le protège efficacement de la tarification au comptant sur le marché mondial .
• Le contrôle de la chaîne d'approvisionnement d'Apple : Apple peut absorber la hausse des coûts de la mémoire sans la répercuter, alors que de nombreux concurrents Android n'ont d'autre choix que d'augmenter leurs prix .

En revanche, la plupart des fabricants Android ont répercuté la hausse des coûts de la mémoire sur les consommateurs, ce qui a freiné la demande pour les appareils de milieu et d'entrée de gamme . Les prix des modèles de milieu de gamme ont ainsi grimpé de 300 à 1 000 yuans (environ 140 dollars) pendant la saison estivale des renouvellements .

L'impact de la flambée des coûts de la mémoire et des composants

La pénurie de mémoire a été le facteur le plus déterminant dans la recomposition du marché au deuxième trimestre 2026. Les prix sous contrat de la mémoire pour les marques chinoises ont connu des augmentations de 50 à 60 % sur un trimestre pour la NAND Flash et de près de 50 % pour la DRAM . La part de la mémoire dans le coût total des composants d'un smartphone est passée de 10-15 % à plus de 20 %, selon les estimations d'IDC . Cette situation a directement compressé les budgets alloués aux autres composants, forçant les marques chinoises à faire des compromis sur les spécifications et à augmenter leurs prix .

Le déclin mondial du smartphone en toile de fond

Les difficultés du marché chinois reflètent une crise mondiale bien plus ample. IDC prévoit que les expéditions mondiales de smartphones reculeront de 13,9 % sur un an en 2026, à 1,09 milliard d'unités, ce qui représenterait la contraction annuelle la plus forte de l'histoire du marché du smartphone . Il s'agit d'une révision à la baisse par rapport aux prévisions d'IDC de février, qui tablaient sur une baisse de 12,9 % . Le marché mondial s'est contracté de 6,7 % sur un an pour atteindre 277,5 millions d'unités au seul deuxième trimestre 2026 . IDC a qualifié la pénurie de mémoire de « crise sans précédent » . D'autres facteurs, comme les perturbations liées à la guerre entre les États-Unis et l'Iran et l'essoufflement des programmes de subventions gouvernementales, ont également contribué à la baisse de la demande .

Perspectives : quel avenir pour le marché chinois du smartphone ?

Les perspectives spécifiques d'IDC pour le marché chinois à l'horizon 2028-2029 n'ont pas été détaillées dans la publication du deuxième trimestre 2026. Cependant, IDC a noté que les fabricants ont jusqu'à présent été amortis par les stocks de composants à bas coût constitués précédemment, et « à mesure que ces stocks s'épuisent, la pression sur les coûts devrait frapper le plus durement les marques ayant le moins de levier sur leurs fournisseurs de mémoire, ce qui pourrait accélérer la consolidation du marché » . Dans un contexte mondial, IDC s'attend à une modeste reprise de +2 % en 2027, suivie d'une croissance de +5,4 % en 2028, à mesure que le marché se stabilisera . La reprise du marché chinois dépendra de la capacité des fabricants à trouver un équilibre entre innovation, gestion des coûts et résilience de la chaîne d'approvisionnement dans un contexte de pression durable sur les prix .