Des marques utilisent en secret des influenceurs IA sans informer les consommateurs

Une enquête du Guardian, publiée le 21 juin 2026, a révélé que des marques déploient discrètement des influenceurs générés par intelligence artificielle sur les réseaux sociaux pour promouvoir leurs produits, sans aucune indication claire que les personnes présentées ne sont pas réelles . Ces conclusions mettent en lumière un vide de transparence qui s'étend d'une absence totale de règles au Royaume-Uni à une application récente aux États-Unis, en passant par un futur mandat européen — tandis que l'industrie semble opérer un retour de balancier vers les créateurs humains authentiques.

Ce que l'enquête du Guardian a découvert

• Aucune obligation de transparence n'existe. Au Royaume-Uni, aucune loi n'impose aux marques d'informer les consommateurs qu'un contenu publicitaire a été créé par IA .
• Les créateurs signent des clauses de confidentialité (NDA). Certains producteurs de contenus d'influenceurs IA sont contraints de signer des accords de non-divulgation pour ne pas divulguer leur travail. Une source a décrit cela comme une « déniabilité plausible » — les marques veulent les économies réalisées grâce à l'IA mais craignent un retour de bâton des consommateurs .
• Une détection technique a été possible. La société de cybersécurité Reality Defenders a fourni une analyse identifiant des contenus d'influenceurs probablement générés par IA, notamment des vidéos pour une application photo appelée Once montrant une « mariée » synthétique pleurant de joie .
• Les associations de consommateurs exigent des mesures. L'association de consommateurs Which? a déclaré que les clients doivent être clairement informés lorsqu'un contenu promotionnel met en scène des personnes générées par IA plutôt que des personnes réelles .

Le vide réglementaire : Royaume-Uni, UE et États-Unis

Royaume-Uni — Il n'existe aucune règle spécifique exigeant la divulgation des contenus publicitaires générés par IA, et la future loi européenne sur l'IA (AI Act) ne s'appliquera pas au Royaume-Uni . L'Advertising Standards Authority a confirmé qu'elle n'a « rien dans nos règles » qui oblige les marques à étiqueter les influenceurs IA .

Union européenne — L'Artificial Intelligence Act, notamment son article 50, entrera pleinement en vigueur dans tous les secteurs à partir du 2 août 2026 . Il exige que les contenus générés ou manipulés par IA, comme les deepfakes, soient clairement étiquetés, à la fois sous une forme lisible par machine et par l'homme. Les fournisseurs de systèmes d'IA doivent marquer les sorties synthétiques, et les déployeurs — y compris les marques et les agences — sont responsables de la conformité .

États-Unis — La Federal Trade Commission (FTC) a intensifié ses actions coercitives depuis 2024. Les étapes clés incluent :

• Fin 2024 : Premières actions coercitives contre les témoignages générés par IA
• Mi-2025 : Mise à jour des guides sur les recommandations (Endorsement Guides) couvrant les médias synthétiques
• Début 2026 : Finalisation des règles sur la « transparence de l'IA dans la publicité »
• Mai 2026 : Publication de directives mises à jour sur les recommandations IA, traitant spécifiquement des influenceurs synthétiques, avec des pénalités de 53 088 $ par infraction

Au niveau des États, New York, la Californie et le Texas ont ajouté des exigences de divulgation qui vont au-delà des normes fédérales. La loi de New York sur la divulgation des performeurs synthétiques est entrée en vigueur le 9 juin 2026 ; la SB 942 de Californie et le ELVIS Act du Tennessee ajoutent des règles sur le clonage vocal et la provenance .

La FTC considère désormais tout contenu généré par IA non divulgué comme une forme de fausse déclaration substantielle lorsque les consommateurs peuvent raisonnablement s'attendre à ce que le contenu soit créé par un humain .

Le retour de balancier du secteur vers les créateurs humains

Alors même que les marques expérimentent discrètement les influenceurs synthétiques, le marché dans son ensemble évolue dans la direction opposée :

• Les dépenses publicitaires pour les contenus de créateurs ont atteint 44 milliards de dollars en 2026, les marques passant de publications ponctuelles à des partenariats à long terme axés sur la performance avec de vrais créateurs humains .
• La confiance des consommateurs s'érode pour les contenus générés par IA. Un rapport de Digiday a noté qu'après une « sursaturation de contenu généré par IA », les marques recherchent de plus en plus l'authenticité et le « désordre » inhérent aux créateurs humains, certaines demandant explicitement des imperfections dans leurs accords de partenariat .
• Les partenariats de marques avec des influenceurs IA sont en déclin. Les données de transactions de la plateforme Collabstr montrent que les partenariats de marques avec des comptes sociaux IA ont chuté d'environ 30 % au cours des huit premiers mois de 2025 par rapport à la même période en 2024, en raison d'une réaction négative croissante des consommateurs .
• La recherche universitaire met en garde contre les risques pour les marques. Une étude de l'Université Northeastern datant de 2025 a révélé que le marketing d'influence par IA présente des risques pour la confiance envers la marque, renforçant l'incitation commerciale pour les marques à rester fidèles aux humains .

Le schéma est clair : alors que certaines marques poursuivent les économies réalisées grâce aux influenceurs générés par IA, en s'abritant derrière des accords de confidentialité, le cadre réglementaire se resserre sous leurs pieds, et la prime de confiance du marché reflue vers l'authenticité humaine.