Eurocommerce demande à l'UE d'exempter les publicités générées par IA des obligations de transparence

Arguments avancés par Eurocommerce

• Distinction d'intention: La directrice générale d'Eurocommerce, Christel Delberghe, a fait valoir que les publicités générées par IA "non destinées à tromper les utilisateurs" ne devraient pas relever de la définition d'un "deepfake" .
• Cas d'usage bénins: La lettre cite des exemples qui devraient être exclus, comme "générer une image d'un salon pour présenter un canapé, ou améliorer les visuels de produits à des fins de présentation" .
• Pas de risque de tromperie: L'association soutient que la publicité commerciale visant une promotion sincère des produits ne devrait pas être traitée de la même manière que les deepfakes trompeurs conçus pour induire en erreur .

Contexte réglementaire de l'article 50

• Ce qu'exige l'article 50: L'AI Act européen impose que tout contenu image, vidéo ou audio généré ou manipulé par IA constituant un deepfake soit clairement étiqueté comme artificiellement généré ou manipulé . Les résultats doivent comporter à la fois des étiquettes lisibles par l'homme et des marqueurs lisibles par machine .
• Date limite de conformité: Le 2 août 2026 est la date d'entrée en vigueur de ces obligations de transparence .
• Projet de lignes directrices de la Commission: Publié le 8 mai 2026, le projet de lignes directrices adopte une vision extensive—confirmant que l'obligation d'étiquetage des deepfakes s'applique indépendamment de l'intention de tromper ou d'induire en erreur du déployeur . L'absence d'intention frauduleuse ne supprime pas l'obligation d'étiquetage .
• Exceptions étroites existantes: L'article 50(4) prévoit des exceptions pour les contenus manifestement artistiques, créatifs, satiriques ou fictifs, mais même ceux-ci nécessitent une divulgation qui ne doit pas entraver l'affichage ou la jouissance de l'œuvre .

Principales préoccupations et tensions

• Intention vs. effet: Le projet de lignes directrices de la Commission indique explicitement que l'évaluation ne dépend pas de l'intention du déployeur, ce qui entre directement en conflit avec la position d'Eurocommerce selon laquelle les publicités sans intention trompeuse devraient être exemptées .
• Définition large du deepfake: Les lignes directrices interprètent la définition de manière large—le contenu représentant des personnes, objets ou scènes fictifs mais réalistes peut être qualifié de deepfake, même si aucun titulaire de droits identifiable n'existe .
• Charge de conformité pour les détaillants: L'article 50 exige que les déployeurs (les annonceurs, et non les simples fournisseurs d'outils d'IA) assurent un étiquetage transparent, sous peine d'amendes allant jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial .
• Possible brèche réglementaire: Les défenseurs des consommateurs et de la transparence pourraient faire valoir que l'exemption des publicités crée une échappatoire, car les images de produits générées par IA peuvent toujours tromper les consommateurs, même si elles ne sont pas destinées à être un "deepfake" classique d'une personne ou d'un événement réel.