BAT révise à la hausse ses prévisions pour les alternatives au tabac suite au changement de cap de la FDA

British American Tobacco (BAT) a revu à la hausse ses perspectives de croissance pour les alternatives au tabac, porté par une demande croissante pour ses sachets de nicotine Velo et ses vapes Vuse, et par un changement réglementaire significatif — et controversé — aux États-Unis. Dans une mise à jour commerciale du 2 juin 2026, le groupe basé à Londres prévoit désormais une croissance du chiffre d'affaires de sa division « Nouvelles Catégories » de l'ordre de « mid-teens », soit entre 13 et 17 %, pour le premier semestre comme pour l'ensemble de l'année 2026 . Cette annonce intervient quelques semaines après que la Food and Drug Administration (FDA) américaine a publié une nouvelle directive qui pourrait remodeler le marché américain du vapotage et des sachets de nicotine .

Les prévisions revues à la hausse de BAT : ce qui change et pourquoi

La division Nouvelles Catégories de BAT — comprenant les vapes Vuse, les sachets de nicotine Velo et les produits de tabac chauffé glo — devrait donc enregistrer une croissance à deux chiffres de son chiffre d'affaires en 2026. Cette annonce a été faite lors de la mise à jour commerciale préalable à la clôture du premier semestre, le 2 juin .

Auparavant, le groupe tablait sur une croissance à un chiffre dans le bas de la fourchette pour ce segment. Début 2026, il n'avait fait que réaffirmer son algorithme à moyen terme au niveau du groupe, soit une croissance du chiffre d'affaires de 3 à 5 % et une croissance du bénéfice ajusté de 4 à 6 %, en s'attendant à ce que les performances de 2026 se situent dans le bas de ces fourchettes . Ce nouvel objectif marque une accélération significative par rapport à la très faible croissance enregistrée par les Nouvelles Catégories au premier semestre 2025 .

Les raisons de cette révision à la hausse

Selon le communiqué de BAT, trois facteurs expliquent cette perspective révisée :

1. L'élan mondial des segments « Modern Oral » et « Vapeur ». La marque Velo continue d'afficher une croissance « excellente » de son chiffre d'affaires et de sa contribution au niveau mondial, tandis que les vapes Vuse sont reparties à la hausse . Velo Plus, en particulier, a permis à BAT de gagner 10,4 points de part de marché en volume sur le segment « modern oral » aux États-Unis .
2. Une solide performance américaine dans tous les segments. L'entreprise a souligné la robustesse de ses résultats dans les cigarettes, la vapeur et le « modern oral » sur son plus grand marché .
3. Le changement de politique de la FDA. BAT a déclaré « se préparer activement à lancer de nouveaux produits » aux États-Unis suite à la directive de la FDA du 8 mai, ouvrant la voie à la mise sur le marché de davantage de produits pendant l'examen de leur dossier d'autorisation (PMTA) .

Une comparaison avec les prévisions globales du groupe

Malgré cette révision à la hausse pour les Nouvelles Catégories, BAT a maintenu inchangées ses prévisions annuelles pour l'ensemble du groupe. L'entreprise table toujours sur une performance 2026 dans le bas de ses fourchettes à moyen terme : une croissance du chiffre d'affaires de 3 à 5 % et une croissance du bénéfice opérationnel ajusté de 4 à 6 %, avec une performance plus marquée au second semestre .

Parallèlement, BAT a revu à la baisse ses prévisions pour le marché mondial des cigarettes traditionnelles, anticipant un déclin des volumes d'environ 2,5 % en 2026, contre une baisse de 2 % précédemment estimée . Cet ajustement reflète la pression continue sur le segment des produits combustibles, même si le chiffre d'affaires des alternatives s'accélère .

Le changement de politique de la FDA : ce qui s'est passé

Le 8 mai 2026, la FDA a publié une directive finale intitulée « Priorités de mise en application pour certains nouveaux produits du tabac commercialisés sans autorisation de mise sur le marché » . Ce document, d'application immédiate, décrit comment l'agence entend prioriser les actions répressives contre certains systèmes électroniques d'administration de nicotine (ENDS) et sachets de nicotine non autorisés .

Les principaux changements

• Priorité réduite pour les produits avec un dossier en cours. La FDA ne concentrera plus ses efforts sur les actions répressives contre les produits non autorisés déjà sur le marché, à condition que le fabricant ait soumis et maintenu une demande d'autorisation de mise sur le marché (PMTA) toujours en cours d'examen .
• Un fardeau supplémentaire pour les produits aromatisés. Pour commercialiser des produits aux arômes, les entreprises doivent également apporter des « preuves convaincantes » que le produit présente un bénéfice net pour la santé publique .
• Pas de bouclier juridique ni de légalisation. La directive ne légalise pas les produits non autorisés et ne crée pas de safe harbor (« sphère de sécurité ») pour les produits dont la demande est en cours. La FDA conserve son pouvoir discrétionnaire de mise en application et continue de cibler les produits sans dossier, ainsi que ceux posant des risques plus importants pour la santé publique .

Les produits concernés

L'impact est considérable. Selon trois responsables, actuels et anciens, de l'administration Trump, environ 100 à 200 produits pourraient bénéficier immédiatement de cette nouvelle politique . Une source proche du processus d'examen de la FDA a indiqué qu'environ 1 000 dossiers se trouvent déjà au stade de l'évaluation scientifique, ce qui suggère que de nombreux autres produits pourraient suivre .

À titre de comparaison, en mai 2026, la FDA n'avait formellement autorisé que 45 modèles de cigarettes électroniques et 20 sachets de nicotine depuis qu'elle a acquis une autorité réglementaire sur cette catégorie de produits . Les estimations indiquent que les produits non autorisés représentent déjà environ 80 % des ventes totales d'ENDS aux États-Unis .

Réactions de l'industrie et de la santé publique

Réaction de l'industrie : Les grands fabricants de tabac — dont BAT, Philip Morris et Altria — sont considérés comme les principaux gagnants, car ils disposent des ressources nécessaires pour déposer et maintenir des dossiers PMTA complets . Les petits concurrents et les importateurs illicites sont confrontés à une situation plus nuancée : ceux qui n'ont déposé aucun dossier restent des cibles pour les actions répressives .

Réaction interne à la FDA : Des hauts responsables du Centre des produits du tabac (CTP) de la FDA auraient été pris au dépourvu par cette décision. La directive a été publiée quelques jours avant la démission du commissaire de la FDA, Marty Makary .

Inquiétudes pour la santé publique : Les groupes de défense de la santé publique se sont alarmés du risque que cette politique inonde le marché de vapes et de sachets de nicotine aromatisés, ce qui pourrait compromettre les efforts de prévention du vapotage chez les jeunes . La justification officielle de la FDA est de soutenir « une transition ordonnée » vers un marché réglementé et conforme, en concentrant ses ressources sur les produits les plus dangereux plutôt que sur la poursuite de chaque article non autorisé .

Ce changement de cap marque un tournant dans la réglementation américaine du tabac et, avec les prévisions revues à la hausse de BAT, souligne une transformation plus large de l'industrie, qui s'éloigne des cigarettes traditionnelles pour se tourner vers une nouvelle génération de produits nicotiniques.