Samsung, le mieux placé pour reprendre la première place

Le possible retour de Samsung au sommet ne repose pas sur une brusque reprise de la demande. Il tient surtout à la capacité du groupe à mieux résister que ses concurrents dans un marché qui se contracte fortement.

Samsung dispose d’une chaîne d’approvisionnement particulièrement intégrée, ainsi que d’un réseau de distribution mature. Cette organisation lui offre davantage de latitude pour répartir les composants, sécuriser les canaux de vente et ajuster son catalogue lorsque le coût de la mémoire augmente. Elle constitue un avantage face aux fabricants qui dépendent davantage d’achats externes de composants.

Son portefeuille couvre aussi une large gamme de prix, des modèles abordables aux appareils premium. Cette diversité lui permet de préserver des volumes dans plusieurs segments, même si les téléphones d’entrée de gamme deviennent difficiles à produire de manière rentable. Counterpoint estime que Samsung et Apple, grâce à leurs activités haut de gamme, devraient être moins affectés que les marques davantage exposées aux appareils bon marché.

Il ne s’agit toutefois que d’une prévision. Apple a occupé la première place au premier trimestre 2026, tandis que le calendrier de lancement des nouveaux modèles et les différences régionales peuvent rapidement modifier le classement. Le résultat annuel dépendra de la capacité de Samsung à maintenir ses approvisionnements et de celle d’Apple à compenser un marché en baisse par ses ventes premium.

Apple peut mieux absorber le choc

Apple subit la même inflation des composants mémoire, mais son modèle économique lui laisse davantage de marge de manœuvre. Sa clientèle haut de gamme et ses marges supérieures lui permettent d’absorber une partie de la hausse du coût de fabrication ou d’en retarder la répercussion sur les prix.

Counterpoint a constaté qu’Apple avait globalement maintenu ses tarifs au deuxième trimestre, alors que plusieurs concurrents les augmentaient. Cette stabilité est stratégique : les acheteurs premium tolèrent généralement mieux une hausse de prix, tandis que les clients à budget limité peuvent reporter leur achat ou choisir une configuration moins équipée.

Le chiffre d’affaires mondial des smartphones a d’ailleurs progressé de 7 % sur un an au deuxième trimestre 2026 malgré la baisse des volumes. Ce contraste illustre le phénomène de montée en gamme : le marché vend moins d’appareils, mais une part plus importante de modèles coûteux.

La solidité d’Apple ne signifie donc pas nécessairement une hausse de ses livraisons à chaque trimestre. Elle signifie surtout que l’entreprise est mieux armée pour préserver ses revenus, sa demande et sa part de marché que les fabricants dont la stratégie dépend de très gros volumes de téléphones peu chers.

Huawei pourrait mieux résister que les autres marques chinoises

Huawei constitue une autre exception relative sur le marché chinois. Dans ses premières perspectives pour 2026, Counterpoint identifiait Huawei comme la seule marque chinoise dont les livraisons devaient progresser, tandis qu’Apple et Samsung figuraient parmi les grands fabricants les mieux protégés.

Le schéma général est assez net : les marques disposant d’un positionnement premium solide ou d’un meilleur contrôle de leurs approvisionnements traversent plus facilement une pénurie que celles dont la croissance repose sur l’entrée et le milieu de gamme.

La résilience de Huawei reste néanmoins dépendante des prévisions et des conditions propres à chaque marché. Sa situation en Chine ne peut pas être transposée automatiquement à ses activités internationales.

Les smartphones abordables paient le prix fort

C’est sur l’entrée de gamme que la pénurie produit ses effets les plus sévères. La mémoire représente une part plus importante du coût de fabrication d’un téléphone bon marché. Une forte hausse des composants laisse donc moins de possibilités au constructeur pour préserver sa marge.

Dans le même temps, les consommateurs des marchés sensibles au prix ont moins de capacité à accepter une hausse tarifaire. Counterpoint observe que la part des smartphones vendus à 99 dollars ou moins recule beaucoup plus rapidement que le marché dans son ensemble. Le segment inférieur à 150 dollars est particulièrement vulnérable, et les livraisons de l’entrée de gamme pourraient diminuer de plus de 30 % en 2026.

Les fabricants disposent essentiellement de quatre options :

• augmenter les prix ;
• proposer moins de mémoire vive ou de stockage ;
• retirer certains modèles d’entrée de gamme ;
• accepter une baisse des livraisons en attendant une amélioration de l’offre.

Aucune de ces solutions n’est favorable aux téléphones les moins chers. À terme, la situation pourrait accélérer la concentration du marché, allonger les cycles de renouvellement et réduire le choix de véritables smartphones à petit prix.

Transsion, Xiaomi et HONOR figuraient parmi les marques les plus exposées dans les premières prévisions de Counterpoint. Au deuxième trimestre, Xiaomi, OPPO et vivo ont enregistré les plus forts reculs parmi les cinq principaux fabricants, en raison de leur exposition importante aux tranches de prix d’entrée et de milieu de gamme.

La montée en gamme devient une stratégie défensive

Xiaomi, vivo, HONOR et OPPO tentent de réduire leur vulnérabilité en faisant évoluer leur portefeuille vers le haut. Dans ce contexte, la montée en gamme ne consiste pas seulement à lancer davantage de modèles chers. Elle implique de dépendre moins des appareils d’entrée de gamme à faible marge, de concentrer les ressources sur le haut du milieu de gamme et le premium, et de sélectionner plus soigneusement les marchés, les distributeurs et les lancements.

La logique financière est simple : un smartphone plus cher offre davantage de marge pour absorber la hausse de la mémoire. Un catalogue plus resserré peut également être plus facile à approvisionner qu’une multitude de modèles bon marché.

Cette stratégie comporte toutefois un revers. Les fabricants peuvent améliorer leur composition de ventes tout en perdant des volumes et une partie de leur portée auprès des acheteurs les plus sensibles au prix.

Les premiers chiffres vont dans ce sens. Xiaomi, OPPO et vivo ont subi les plus fortes baisses parmi les grandes marques au deuxième trimestre. En Inde, les livraisons de vivo, realme, Xiaomi et OPPO ont également reculé sur un an.

Des écarts régionaux dictés par le niveau de prix

La crise de la mémoire ne frappe pas toutes les régions de la même manière. Le poids du haut de gamme, l’accès au financement et la composition des marques varient fortement d’un marché à l’autre.

Amérique latine

Les livraisons de smartphones ont diminué de 10 % sur un an en Amérique latine au deuxième trimestre 2026. Cette baisse a suivi une accumulation de stocks au premier trimestre, les fabricants ayant anticipé de futures hausses de prix, puis un mouvement de retrait. Samsung et Apple ont fait figure d’exceptions parmi les grandes marques : leurs livraisons ont progressé respectivement de 6 % et de 5 %.

Europe

L’Europe a également enregistré une baisse de 10 % sur un an, à 35 millions d’unités. Il s’agit du plus faible total enregistré pour un deuxième trimestre depuis le deuxième trimestre 2023. L’Europe occidentale a mieux résisté grâce à une demande premium plus forte : Apple y a réalisé un trimestre particulièrement solide et Samsung a connu une légère croissance. L’Europe orientale, davantage dépendante des appareils chinois d’entrée de gamme, a été plus durement touchée.

Le constat régional rejoint la tendance mondiale : les marchés qui comptent davantage d’acheteurs premium et proposent de meilleures solutions de financement absorbent plus facilement l’inflation des composants. Les marchés dominés par les appareils abordables subissent d’abord le recul des volumes.

Les fonctions d’IA et un éventuel iPhone pliant ne suffiront pas

Les fonctions d’intelligence artificielle peuvent aider les constructeurs à différencier leurs modèles haut de gamme. Elles ne règlent toutefois pas le problème d’approvisionnement. Lorsque la mémoire est rare ou trop chère, l’ajout de fonctions qui en consomment davantage augmente les coûts au lieu de créer une offre abordable capable de relancer tout le marché.

Un iPhone pliant pourrait renforcer la présence d’Apple sur le segment premium. Mais un appareil vendu à prix élevé améliorerait plus probablement la composition des ventes du groupe qu’il ne déclencherait un nouveau cycle de croissance généralisé. L’innovation premium peut déplacer la valeur vers certains fabricants, sans restaurer les volumes perdus sur l’entrée de gamme.

Pour 2026 et 2027, les variables décisives seront donc l’allocation de la mémoire, les prix contractuels, la disponibilité des composants et le pouvoir d’achat des fabricants. Counterpoint attribue la crise au redéploiement de capacités vers la mémoire à large bande passante destinée à l’IA et vers la DRAM pour serveurs, tout en anticipant une forte hausse du coût de la mémoire intégrée aux smartphones.

À quoi s’attendre jusqu’en 2028 ?

Le scénario le plus probable est celui d’un marché plus petit et plus concentré :

• 2026 : les livraisons mondiales reculent d’environ 14 %, sous l’effet de la pénurie et de la hausse des prix. Samsung a une chance crédible de reprendre la première place annuelle à Apple.
• 2027 : la pression sur l’approvisionnement se poursuit, fragilisant l’entrée de gamme et les marques chinoises dépendantes des volumes.
• 2028 : une reprise plus large devient envisageable si l’offre de mémoire se normalise et si les achats différés reviennent sur le marché. Certaines prévisions situent le redressement au début de 2028, tandis que d’autres évoquent une amélioration dès la fin de 2027 ou plus tard.

Ces estimations restent susceptibles d’évoluer. En décembre 2025, Counterpoint ne prévoyait qu’un recul de 2,1 % pour 2026, bien loin des projections proches de 14 % publiées après l’aggravation de la crise. Cette révision montre à quel point les conditions d’approvisionnement peuvent modifier rapidement les perspectives.

Pour les consommateurs, la conséquence la plus concrète pourrait être une hausse des prix, un choix plus limité en entrée de gamme et des renouvellements moins fréquents. Pour les fabricants, l’accès à la mémoire et la capacité à protéger les produits rentables compteront davantage que la largeur du catalogue. Pour Samsung et Apple, un marché en baisse pourrait malgré tout se traduire par des gains de parts : non pas parce que la pénurie serait favorable au secteur, mais parce qu’elle récompense l’échelle, le positionnement premium et la robustesse de la chaîne d’approvisionnement.

Samsung, le mieux placé pour reprendre la première place

Le possible retour de Samsung au sommet ne repose pas sur une brusque reprise de la demande. Il tient surtout à la capacité du groupe à mieux résister que ses concurrents dans un marché qui se contracte fortement.

Samsung dispose d’une chaîne d’approvisionnement particulièrement intégrée, ainsi que d’un réseau de distribution mature. Cette organisation lui offre davantage de latitude pour répartir les composants, sécuriser les canaux de vente et ajuster son catalogue lorsque le coût de la mémoire augmente. Elle constitue un avantage face aux fabricants qui dépendent davantage d’achats externes de composants.

Son portefeuille couvre aussi une large gamme de prix, des modèles abordables aux appareils premium. Cette diversité lui permet de préserver des volumes dans plusieurs segments, même si les téléphones d’entrée de gamme deviennent difficiles à produire de manière rentable. Counterpoint estime que Samsung et Apple, grâce à leurs activités haut de gamme, devraient être moins affectés que les marques davantage exposées aux appareils bon marché.

Il ne s’agit toutefois que d’une prévision. Apple a occupé la première place au premier trimestre 2026, tandis que le calendrier de lancement des nouveaux modèles et les différences régionales peuvent rapidement modifier le classement. Le résultat annuel dépendra de la capacité de Samsung à maintenir ses approvisionnements et de celle d’Apple à compenser un marché en baisse par ses ventes premium.

Apple peut mieux absorber le choc

Apple subit la même inflation des composants mémoire, mais son modèle économique lui laisse davantage de marge de manœuvre. Sa clientèle haut de gamme et ses marges supérieures lui permettent d’absorber une partie de la hausse du coût de fabrication ou d’en retarder la répercussion sur les prix.

Counterpoint a constaté qu’Apple avait globalement maintenu ses tarifs au deuxième trimestre, alors que plusieurs concurrents les augmentaient. Cette stabilité est stratégique : les acheteurs premium tolèrent généralement mieux une hausse de prix, tandis que les clients à budget limité peuvent reporter leur achat ou choisir une configuration moins équipée.

Le chiffre d’affaires mondial des smartphones a d’ailleurs progressé de 7 % sur un an au deuxième trimestre 2026 malgré la baisse des volumes. Ce contraste illustre le phénomène de montée en gamme : le marché vend moins d’appareils, mais une part plus importante de modèles coûteux.

La solidité d’Apple ne signifie donc pas nécessairement une hausse de ses livraisons à chaque trimestre. Elle signifie surtout que l’entreprise est mieux armée pour préserver ses revenus, sa demande et sa part de marché que les fabricants dont la stratégie dépend de très gros volumes de téléphones peu chers.

Huawei pourrait mieux résister que les autres marques chinoises

Huawei constitue une autre exception relative sur le marché chinois. Dans ses premières perspectives pour 2026, Counterpoint identifiait Huawei comme la seule marque chinoise dont les livraisons devaient progresser, tandis qu’Apple et Samsung figuraient parmi les grands fabricants les mieux protégés.

Le schéma général est assez net : les marques disposant d’un positionnement premium solide ou d’un meilleur contrôle de leurs approvisionnements traversent plus facilement une pénurie que celles dont la croissance repose sur l’entrée et le milieu de gamme.

La résilience de Huawei reste néanmoins dépendante des prévisions et des conditions propres à chaque marché. Sa situation en Chine ne peut pas être transposée automatiquement à ses activités internationales.

Les smartphones abordables paient le prix fort

C’est sur l’entrée de gamme que la pénurie produit ses effets les plus sévères. La mémoire représente une part plus importante du coût de fabrication d’un téléphone bon marché. Une forte hausse des composants laisse donc moins de possibilités au constructeur pour préserver sa marge.

Dans le même temps, les consommateurs des marchés sensibles au prix ont moins de capacité à accepter une hausse tarifaire. Counterpoint observe que la part des smartphones vendus à 99 dollars ou moins recule beaucoup plus rapidement que le marché dans son ensemble. Le segment inférieur à 150 dollars est particulièrement vulnérable, et les livraisons de l’entrée de gamme pourraient diminuer de plus de 30 % en 2026.

Les fabricants disposent essentiellement de quatre options :

• augmenter les prix ;
• proposer moins de mémoire vive ou de stockage ;
• retirer certains modèles d’entrée de gamme ;
• accepter une baisse des livraisons en attendant une amélioration de l’offre.

Aucune de ces solutions n’est favorable aux téléphones les moins chers. À terme, la situation pourrait accélérer la concentration du marché, allonger les cycles de renouvellement et réduire le choix de véritables smartphones à petit prix.

Transsion, Xiaomi et HONOR figuraient parmi les marques les plus exposées dans les premières prévisions de Counterpoint. Au deuxième trimestre, Xiaomi, OPPO et vivo ont enregistré les plus forts reculs parmi les cinq principaux fabricants, en raison de leur exposition importante aux tranches de prix d’entrée et de milieu de gamme.

La montée en gamme devient une stratégie défensive

Xiaomi, vivo, HONOR et OPPO tentent de réduire leur vulnérabilité en faisant évoluer leur portefeuille vers le haut. Dans ce contexte, la montée en gamme ne consiste pas seulement à lancer davantage de modèles chers. Elle implique de dépendre moins des appareils d’entrée de gamme à faible marge, de concentrer les ressources sur le haut du milieu de gamme et le premium, et de sélectionner plus soigneusement les marchés, les distributeurs et les lancements.

La logique financière est simple : un smartphone plus cher offre davantage de marge pour absorber la hausse de la mémoire. Un catalogue plus resserré peut également être plus facile à approvisionner qu’une multitude de modèles bon marché.

Cette stratégie comporte toutefois un revers. Les fabricants peuvent améliorer leur composition de ventes tout en perdant des volumes et une partie de leur portée auprès des acheteurs les plus sensibles au prix.

Les premiers chiffres vont dans ce sens. Xiaomi, OPPO et vivo ont subi les plus fortes baisses parmi les grandes marques au deuxième trimestre. En Inde, les livraisons de vivo, realme, Xiaomi et OPPO ont également reculé sur un an.

Des écarts régionaux dictés par le niveau de prix

La crise de la mémoire ne frappe pas toutes les régions de la même manière. Le poids du haut de gamme, l’accès au financement et la composition des marques varient fortement d’un marché à l’autre.

Amérique latine

Les livraisons de smartphones ont diminué de 10 % sur un an en Amérique latine au deuxième trimestre 2026. Cette baisse a suivi une accumulation de stocks au premier trimestre, les fabricants ayant anticipé de futures hausses de prix, puis un mouvement de retrait. Samsung et Apple ont fait figure d’exceptions parmi les grandes marques : leurs livraisons ont progressé respectivement de 6 % et de 5 %.

Europe

L’Europe a également enregistré une baisse de 10 % sur un an, à 35 millions d’unités. Il s’agit du plus faible total enregistré pour un deuxième trimestre depuis le deuxième trimestre 2023. L’Europe occidentale a mieux résisté grâce à une demande premium plus forte : Apple y a réalisé un trimestre particulièrement solide et Samsung a connu une légère croissance. L’Europe orientale, davantage dépendante des appareils chinois d’entrée de gamme, a été plus durement touchée.

Le constat régional rejoint la tendance mondiale : les marchés qui comptent davantage d’acheteurs premium et proposent de meilleures solutions de financement absorbent plus facilement l’inflation des composants. Les marchés dominés par les appareils abordables subissent d’abord le recul des volumes.

Les fonctions d’IA et un éventuel iPhone pliant ne suffiront pas

Les fonctions d’intelligence artificielle peuvent aider les constructeurs à différencier leurs modèles haut de gamme. Elles ne règlent toutefois pas le problème d’approvisionnement. Lorsque la mémoire est rare ou trop chère, l’ajout de fonctions qui en consomment davantage augmente les coûts au lieu de créer une offre abordable capable de relancer tout le marché.

Un iPhone pliant pourrait renforcer la présence d’Apple sur le segment premium. Mais un appareil vendu à prix élevé améliorerait plus probablement la composition des ventes du groupe qu’il ne déclencherait un nouveau cycle de croissance généralisé. L’innovation premium peut déplacer la valeur vers certains fabricants, sans restaurer les volumes perdus sur l’entrée de gamme.

Pour 2026 et 2027, les variables décisives seront donc l’allocation de la mémoire, les prix contractuels, la disponibilité des composants et le pouvoir d’achat des fabricants. Counterpoint attribue la crise au redéploiement de capacités vers la mémoire à large bande passante destinée à l’IA et vers la DRAM pour serveurs, tout en anticipant une forte hausse du coût de la mémoire intégrée aux smartphones.

À quoi s’attendre jusqu’en 2028 ?

Le scénario le plus probable est celui d’un marché plus petit et plus concentré :

• 2026 : les livraisons mondiales reculent d’environ 14 %, sous l’effet de la pénurie et de la hausse des prix. Samsung a une chance crédible de reprendre la première place annuelle à Apple.
• 2027 : la pression sur l’approvisionnement se poursuit, fragilisant l’entrée de gamme et les marques chinoises dépendantes des volumes.
• 2028 : une reprise plus large devient envisageable si l’offre de mémoire se normalise et si les achats différés reviennent sur le marché. Certaines prévisions situent le redressement au début de 2028, tandis que d’autres évoquent une amélioration dès la fin de 2027 ou plus tard.

Ces estimations restent susceptibles d’évoluer. En décembre 2025, Counterpoint ne prévoyait qu’un recul de 2,1 % pour 2026, bien loin des projections proches de 14 % publiées après l’aggravation de la crise. Cette révision montre à quel point les conditions d’approvisionnement peuvent modifier rapidement les perspectives.

Pour les consommateurs, la conséquence la plus concrète pourrait être une hausse des prix, un choix plus limité en entrée de gamme et des renouvellements moins fréquents. Pour les fabricants, l’accès à la mémoire et la capacité à protéger les produits rentables compteront davantage que la largeur du catalogue. Pour Samsung et Apple, un marché en baisse pourrait malgré tout se traduire par des gains de parts : non pas parce que la pénurie serait favorable au secteur, mais parce qu’elle récompense l’échelle, le positionnement premium et la robustesse de la chaîne d’approvisionnement.