Après la guerre des prix, la livraison en une heure devient l’enjeu majeur de l’e-commerce chinois

La guerre des prix dans la livraison de repas en Chine n’a pas seulement fait baisser le prix des déjeuners, cafés et boissons. Elle a surtout modifié le rapport au temps dans l’achat en ligne. Après une année de coupons, de livraisons gratuites et de promotions agressives, les consommateurs des grandes villes s’attendent de plus en plus à recevoir en moins d’une heure des courses, des médicaments, des fleurs, des cosmétiques, voire des produits électroniques. C’est ce changement d’habitudes qui a fait du commerce instantané — l’achat local à la demande — un nouveau champ de bataille central de l’e-commerce chinois. 1

L’achat urgent devient un réflexe sur smartphone

Les subventions ont réduit le frein à la commande de petits achats, y compris pour des besoins ponctuels. Ce qui exigeait auparavant un passage au supermarché ou l’attente d’un colis le lendemain peut désormais être commandé depuis la même application qu’un repas : antidouleurs, chargeur, bouquet ou produits de première nécessité. L’attente nouvelle n’est plus seulement la livraison à domicile, mais l’immédiateté. 1

La livraison de repas est un usage très fréquent. Les plateformes cherchent donc à transformer ces ouvertures répétées de l’application en achats plus variés : alimentation fraîche, produits de beauté, articles de marque ou électronique. Le prix à gagner n’est pas seulement la commande du déjeuner : il s’agit de devenir l’interface par défaut des achats de proximité. 1 16

Un marché déjà immense, malgré des estimations divergentes

Selon une estimation liée au ministère chinois du Commerce et rapportée par Reuters, le marché chinois du commerce instantané devrait atteindre environ 1 200 milliards de yuans (178 milliards de dollars) en 2026, puis croître de 12,6 % par an en moyenne jusqu’en 2030. 1

Les chiffres diffèrent selon le périmètre retenu. Une estimation sectorielle pour 2025 évaluait le marché à 1 500 milliards de yuans et anticipait plus de 2 000 milliards en 2030. Une autre étude, fondée sur les données de MoonFox Data, estimait le marché à 780 milliards de yuans en 2024, avec là encore une projection au-delà de 2 000 milliards de yuans en 2030. 14 16

Au-delà de ces écarts méthodologiques, le constat est partagé : le commerce local livré en une heure est devenu suffisamment important pour peser dans la stratégie des grands groupes technologiques chinois.

Pourquoi Meituan, Alibaba et JD.com veulent élargir la commande de repas

La livraison de repas fournit déjà une infrastructure prête à l’emploi pour le commerce instantané :

• Une demande récurrente : les commandes de repas ramènent souvent l’utilisateur dans l’application.
• Des stocks proches : commerces partenaires, supermarchés et livreurs permettent de couvrir de courtes distances.
• Des paniers plus larges : courses, médicaments, cosmétiques ou électronique peuvent accroître la valeur d’une commande au-delà de la restauration.
• Davantage de revenus possibles : commissions, publicité, services aux commerçants et logistique viennent s’ajouter aux frais de livraison.

Le défi est de rendre ce modèle rentable sans dépendre en permanence des coupons. Promettre une livraison en une heure suppose une information fiable sur les stocks locaux, une préparation rapide des commandes et une densité suffisante de livraisons pour contenir le coût de chaque tournée. 1 16

Les consommateurs ont gagné, mais à quel prix ?

À court terme, les consommateurs ont été les grands gagnants : prix bas, livraison gratuite et plus grand choix. Mais les remises ont aussi encouragé les utilisateurs à changer d’application selon la meilleure offre disponible, plutôt qu’à développer une fidélité durable. 1

Pour les commerçants, l’afflux de commandes pouvait s’accompagner d’une pression pour participer aux campagnes promotionnelles ou en financer une partie. Le régulateur chinois a ensuite proposé d’interdire aux plateformes d’obliger les marchands à rejoindre de tels programmes ou à supporter le coût des subventions. 18

Les plateformes ont elles aussi payé le prix de cette bataille. Meituan a annoncé une troisième perte trimestrielle consécutive en juin 2026, dans le contexte de la concurrence subventionnée sur les livraisons en une heure, avant de renouer avec les bénéfices au deuxième trimestre à mesure que la guerre des prix se calmait. 20 17

Les livreurs ont, eux, subi concrètement la hausse des commandes rapides et des exigences de ponctualité. Dans un contexte plus large de préoccupations liées à la pression de livraison, JD a lancé dans 25 villes des programmes pilotes supprimant les amendes en espèces en cas de retard, remplacées par une déduction de points de service. 29

Le régulateur a contribué à refroidir la surenchère

Les autorités chinoises ont progressivement présenté les subventions excessives et les prix destructeurs comme un problème d’ordre de marché. En janvier 2026, l’organisme du Conseil des affaires d’État chargé de l’antimonopole et de la concurrence déloyale a annoncé une enquête sur la concurrence jugée acharnée entre plateformes de livraison de repas. 19

En juin, l’Administration d’État de régulation du marché a publié un projet de règles visant la « concurrence irrationnelle ». Le texte prévoit notamment d’interdire la vente à perte, l’usage d’avantages financiers à des fins monopolistiques ou déloyales, ainsi que les pratiques forçant les commerçants à participer aux subventions. 18

La surveillance des responsabilités des plateformes en matière de sécurité alimentaire s’est également durcie. En avril 2026, les autorités ont annoncé des sanctions totalisant 3,597 milliards de yuans contre sept plateformes d’e-commerce et de livraison dans des dossiers de « cuisines fantômes ». Ce montant cumulé ne doit toutefois pas être interprété comme une sanction directement liée à la guerre des subventions entre Meituan, Alibaba et JD.com : il s’agissait d’une action distincte de contrôle sanitaire impliquant plusieurs plateformes. 40

La nouvelle compétition : assortiment, exécution et rentabilité par commande

La concurrence se déplace désormais des subventions généralisées vers l’infrastructure et la fidélisation.

Meituan : défendre la fréquence et densifier l’offre locale

Meituan reste l’acteur historique de la livraison de repas et exploite une offre étendue de commerce instantané. Son enjeu est de conserver ses utilisateurs locaux très actifs tout en élargissant son assortiment et en améliorant la densité des livraisons. Son service Flash Purchase propose notamment produits frais, snacks, électronique et produits de beauté, avec une livraison souvent annoncée autour de 30 minutes. 1 6

Alibaba : relier Taobao, Ele.me et les stocks en magasin

Alibaba peut associer l’audience de Taobao, le réseau de livraison d’Ele.me et les stocks de son écosystème de supermarchés Hema. L’objectif est de faire d’une commande à la demande une relation commerciale plus large avec Taobao, en élargissant l’offre via les magasins locaux et les capacités de préparation, plutôt qu’en s’appuyant uniquement sur des coupons de repas. 1 7

JD.com : valoriser la chaîne d’approvisionnement et les pré-entrepôts

JD.com mise sur sa chaîne d’approvisionnement dans le commerce de détail, son positionnement sur les produits de marque et ses capacités logistiques. Son service JD Instant Delivery dispose d’un accès mis en avant dans l’application JD, tandis que 7FRESH a ouvert des pré-entrepôts pour accélérer la préparation et la livraison de produits frais. 15

Ce qu’il faut pour rendre la livraison express durable

Le commerce instantané ne peut fonctionner que si la vitesse ne détruit pas la marge. Les plateformes investissent donc dans plusieurs piliers :

• des supermarchés partenaires et commerces de quartier, afin de rapprocher le stock du client ;
• des dark stores, entrepôts Flash et pré-entrepôts, pour améliorer la disponibilité et la rapidité de préparation ;
• des réseaux de livraison denses, qui répartissent le coût des livreurs sur davantage de commandes proches ;
• des paniers plus importants et services aux commerçants, susceptibles de rapporter davantage qu’un repas lourdement subventionné.

Cette approche est plus pérenne que de payer les utilisateurs pour changer d’application, mais elle exige beaucoup de capitaux, des données de stock fiables et une discipline stricte sur l’économie de chaque commande. 1 15 16

L’héritage durable de la guerre des subventions

La guerre des subventions semble s’être apaisée sous l’effet combiné des pertes financières et de la pression réglementaire. Elle a néanmoins accéléré une transformation structurelle de l’e-commerce chinois : le smartphone est désormais aussi perçu comme un moyen d’acheter immédiatement un produit situé à proximité, qu’il s’agisse d’un repas, d’un médicament ou d’un accessoire électronique. 1 17

Pour Meituan, Alibaba et JD.com, la prochaine phase se jouera moins sur la valeur du plus gros coupon que sur la capacité à proposer le bon produit localement, à le livrer de manière fiable et à rendre rentable la promesse de la livraison en une heure.