Samsung se moque de l’iPhone Duo, mais prend son arrivée très au sérieux

« Bienvenue dans les téléphones pliables » : le message affiché par Samsung semblait cordial. Sur X, le ton était tout autre. Pendant la présentation de l’iPhone Duo, le 9 septembre 2026, le compte américain de Samsung a tourné en dérision l’arrivée d’Apple dans une catégorie où il vend des appareils depuis des années. Le premier iPhone pliable est annoncé à partir de 1 999 dollars aux États-Unis.372343

Des plaisanteries en direct de la présentation

« So far, so same » — en substance, jusqu’ici, rien de nouveau — a résumé la réaction de Samsung. Après la présentation du Duo, la marque a enfoncé le clou : « Let us know when you’re done reheating our leftovers », soit « Prévenez-nous quand vous aurez fini de réchauffer nos restes ». L’idée est claire : présenter Apple comme un nouvel arrivant plutôt que comme l’inventeur du téléphone pliable.37

Samsung a aussi joué avec l’attente précédant l’annonce : « Making us wait? Fine. We’ll be over here, folding 3 ways. » La référence visait son Galaxy Z TriFold, composé de trois panneaux qui se replient en deux endroits, contre deux panneaux pour l’iPhone Duo.9 Même le nom « Duo » y est passé. Samsung a interpellé Duolingo, l’application de langues dont la mascotte s’appelle Duo, avec la formule « They copied us too » et le mot-dièse #Solidarity.3133

La plaisanterie a franchi la frontière américaine : selon Tech Times, la branche canadienne de Samsung a publié une vidéo du Galaxy Z Fold 8 utilisant une réplique de Kourtney Kardashian, connue pour l’émission de téléréalité Keeping Up With the Kardashians, à propos de l’imitation.42 Certains messages américains auraient dépassé le million d’impressions — une mesure d’affichage, à ne pas confondre avec des vues de vidéo. Les sources fournies ne permettent pas de confirmer le chiffre de dix millions de vues pour un message précis.12

Une campagne préparée avant l’annonce d’Apple

Les piques sur X n’étaient qu’une partie de l’opération. Avant même l’événement d’Apple, Samsung avait lancé sa campagne « Welcome to Foldables » et installé des affiches à Séoul, Tokyo et Londres. Un autre slogan, « The World’s Lightest Fold », ramenait l’attention sur ses propres appareils.1643

Ce positionnement s’appuie sur une chronologie vérifiable : le premier Galaxy Fold est sorti en 2019, environ sept ans avant la présentation de l’iPhone Duo.9 Apple défend néanmoins sa propre approche. Son appareil, dont la forme fermée rappelle celle d’un passeport, s’ouvre sur un écran plus grand. Lors de la présentation, son PDG John Ternus a critiqué des modèles pliables antérieurs qui lui donnaient l’impression de voir « deux téléphones maladroitement collés l’un à l’autre ».1923 Les moqueries de Samsung ne démontrent donc pas que les deux appareils offrent la même expérience.

Accueillir un rival, défendre sa place

Le contraste entre le slogan de bienvenue et les sarcasmes n’a rien d’accidentel : Samsung revendique son avance tout en profitant de l’attention suscitée par l’entrée d’Apple sur le marché. Reuters présente cette campagne comme une façon de défendre sa position face à un concurrent de poids.43

L’issue reste ouverte. Selon les prévisions de Counterpoint Research rapportées par Reuters, Apple pourrait détenir 25 % du marché des téléphones pliables en 2026, contre 38 % pour Samsung.43 L’arrivée de l’iPhone Duo peut ainsi donner plus de visibilité à cette catégorie tout en accentuant la pression sur l’un de ses acteurs historiques.