iPhone 18 : Apple mise sur les modèles premium pour faire grimper ses revenus

Les principales pressions sur les coûts seraient liées aux puces de nouvelle génération gravées en 2 nm ainsi qu’à la mémoire. Une analyse fondée sur des données de TrendForce estime que le coût des composants — ou bill of materials (BOM) — d’un iPhone 18 Pro de 256 Go pourrait augmenter d’environ 38 % sur un an, en grande partie sous l’effet de la mémoire. Une autre estimation évoque une forte progression du coût du seul bloc de mémoire DRAM, tandis qu’Apple a indiqué que les coûts de la mémoire continuaient d’augmenter à l’approche du trimestre de septembre.

Apple pourrait absorber une partie de cette hausse, la répercuter sur les acheteurs, ou combiner augmentation tarifaire et modification de la gamme. Plus le prix progressera, plus l’entreprise devra démontrer que les modèles Pro apportent suffisamment de valeur pour préserver la demande de renouvellement.

Prix moyen en hausse, volumes sous pression

Une gamme automnale composée principalement de modèles Pro et d’un iPhone pliable haut de gamme ferait presque certainement progresser le prix de vente moyen, ou ASP (average selling price), de l’iPhone. Le catalogue disponible contiendrait une proportion plus importante d’appareils chers, tandis que certaines informations situent le modèle pliable très au-dessus des prix habituels des smartphones.

Deux effets opposés se dessineraient :

• Un potentiel de hausse des revenus et des marges : les clients qui auraient déjà choisi un modèle Pro pourraient accepter de payer davantage, tandis qu’un iPhone pliable réussi ouvrirait une nouvelle catégorie de produits à forte valeur. Morgan Stanley estime qu’une hausse d’environ 200 dollars pourrait apporter un bénéfice modeste aux résultats si la demande reste solide.
• Un risque de baisse des volumes : les acheteurs à la recherche d’un iPhone standard, d’un successeur de l’iPhone Air ou d’un iPhone 18e pourraient reporter leur achat au printemps 2027 plutôt que de passer au modèle Pro. Une gamme plus étroite pourrait également limiter la présence d’Apple pendant la période cruciale des achats de fin d’année.

Le véritable enjeu n’est donc pas de savoir si l’ASP augmenterait. Si le scénario annoncé se concrétise, ce serait presque inévitable. La question est de déterminer si les revenus et les bénéfices supplémentaires par appareil compenseraient les ventes reportées, une conversion moins forte vers les modèles Pro ou une offre limitée par les problèmes d’approvisionnement.

Ce que les rumeurs annoncent pour l’iPhone 18 Pro

Les informations disponibles mentionnent notamment une puce A20 Pro, des améliorations photo et une Dynamic Island plus compacte. D’autres caractéristiques qui circulent en ligne restent non confirmées, et Apple n’a encore annoncé aucun de ces appareils.

Le premier iPhone pliable d’Apple serait toujours prévu pour la période habituelle de lancement de septembre, aux côtés des modèles Pro, malgré les inquiétudes précédentes concernant sa fabrication. Cela ne fait pas disparaître le risque d’exécution : un appareil pliable de première génération ajouterait des difficultés liées à l’écran, à la charnière, aux rendements de production et à la chaîne d’approvisionnement.

Le calendrier lui-même n’est pas arrêté. Des informations provenant de fournisseurs confortent l’hypothèse d’un lancement automnal pour les modèles Pro et d’une arrivée au premier trimestre 2027 pour l’iPhone 18 standard. L’iPhone 18e et la deuxième génération de l’iPhone Air sont également souvent annoncés pour le printemps. Apple n’a confirmé ni la date de sa présentation, ni les noms des produits, ni leurs prix ou dates de commercialisation.

Des résultats récents qui confortent les optimistes — avec quelques réserves

Les résultats du troisième trimestre fiscal 2026 d’Apple donnent des arguments aux investisseurs convaincus par la capacité du groupe à vendre des appareils haut de gamme. Le chiffre d’affaires a atteint un record pour un trimestre de juin, à 109,4 milliards de dollars, en hausse de 16 % sur un an. Les revenus liés à l’iPhone ont progressé de 22 %, à 54,3 milliards de dollars, tandis que le bénéfice par action dilué a augmenté de 29 %, à 2,02 dollars.

Ces chiffres montrent qu’Apple conserve une demande forte et un certain pouvoir de fixation des prix, y compris pour ses produits premium. Mais le trimestre a aussi bénéficié d’éléments temporaires : Apple a précisé que sa marge brute de 50,1 % incluait un effet favorable d’environ deux points de pourcentage lié aux remboursements de droits de douane. Le bénéfice par action comprenait lui aussi un impact positif de 0,11 dollar lié à ces remboursements.

Les résultats renforcent donc la confiance dans l’activité actuelle d’Apple, sans garantir qu’une gamme d’iPhone 18 plus chère rencontrera le même succès. Les perspectives du trimestre de septembre devront être analysées à la lumière de la disponibilité des composants, du coût de la mémoire et du décalage des modèles plus accessibles.

Pourquoi les analystes ne sont pas d’accord

La thèse optimiste est simple : Apple pourrait profiter de la période des fêtes pour orienter les clients vers des appareils Pro plus rentables, relever ses prix afin de compenser l’inflation des composants et faire de son téléphone pliable un produit vedette. La forte croissance récente de l’iPhone ne montre pas, pour l’instant, d’effondrement évident de la demande.

Le scénario pessimiste est tout aussi concret. Des prix plus élevés peuvent réduire le taux de renouvellement, tandis qu’un lancement limité au haut de gamme laisse moins de choix aux acheteurs sensibles au prix. Les contraintes de la chaîne d’approvisionnement pourraient limiter précisément les produits dont Apple aurait besoin pour réussir son trimestre, et un téléphone pliable de première génération pourrait entraîner des problèmes de rendement industriel et de marge. Bank of America et Morgan Stanley ont toutes deux souligné le potentiel d’un modèle pliable très cher, mais aussi le risque que le coût de son écran pèse sur la marge brute.

Pour les investisseurs, les éléments décisifs viendront de l’exécution, pas des rumeurs : prix confirmés, stocks au lancement, ventes initiales, répartition entre les modèles et résultats financiers suivants. En attendant, le projet rapporté soutient une thèse crédible de hausse du prix moyen de vente — mais ne garantit ni une progression du chiffre d’affaires total de l’iPhone, ni une hausse des volumes, ni celle du cours d’AAPL.