Louis Vuitton gagne au tribunal, mais perd la bataille de l’opinion en Chine

Louis Vuitton a remporté son action en contrefaçon contre la chaîne chinoise de thé Molly Tea. Pourtant, cette victoire judiciaire s’est transformée en test de réputation pour la maison française. En Chine, le débat a rapidement quitté le terrain du droit des marques pour porter sur les motifs culturels chinois, le sentiment patriotique et l’image d’un grand groupe du luxe face à une enseigne locale. 12

Une condamnation de 10,3 millions de yuans, en première instance

Le tribunal populaire intermédiaire de Suzhou a jugé que Molly Tea, basée à Shenzhen, ainsi qu’un point de vente lié, avaient porté atteinte aux droits de Louis Vuitton sur sept marques graphiques florales à quatre pétales enregistrées. La condamnation comprend 10 millions de yuans au titre du préjudice économique et 300 000 yuans de frais de procédure raisonnables, soit 10,3 millions de yuans au total — environ 1,5 million de dollars. 710

Molly Tea a annoncé son intention de faire appel. La décision est donc un jugement de première instance et ne clôt pas définitivement le litige. Des analyses juridiques soulignent aussi que le jugement n’a pas été publié dans un recueil officiel et que peu d’éléments en sont publiquement accessibles. 69

Pourquoi l’affaire a déclenché une polémique patriotique

Pour une partie des internautes et des commentateurs chinois, la question n’était plus seulement de savoir si les deux logos se ressemblaient au regard du droit. Le débat est devenu celui de la propriété symbolique d’une fleur à quatre pétales, dont certains estiment qu’elle évoque des ornements issus de la Chine ancienne. Des médias d’État et des internautes ont ainsi contesté l’idée qu’un tel motif puisse être associé de façon exclusive à une maison européenne. 1

Les défenseurs de Molly Tea ont rapproché son dessin du baoxianghua, ou « fleur précieuse », un motif décoratif couramment rattaché à la dynastie Tang. Ils ont aussi présenté la procédure comme l’affrontement entre un groupe mondial du luxe et une petite chaîne chinoise de boissons, sans concurrence directe avec le cœur de métier de Louis Vuitton. Dans ce récit, soutenir Molly Tea revenait à défendre à la fois un acteur local et un héritage culturel. 34

L’affaire a pris une ampleur considérable : selon la BBC, un mot-clé lié au litige a dépassé 400 millions de vues et suscité des dizaines de milliers de commentaires. 2

Un revers d’image sur un marché du luxe déjà en recul

La controverse est intervenue dans un contexte déjà défavorable au luxe en Chine. En juillet, les ventes des 25 plus grandes marques du secteur y ont reculé de plus de 10 %, d’après trois cabinets de recherche interrogés par Bloomberg. Le ralentissement est notamment associé à une demande moins dynamique et aux effets de la campagne chinoise de taxation des avoirs détenus à l’étranger. 18

Dans ce contexte, Bloomberg a rapporté que Louis Vuitton avait été la grande marque de luxe la plus touchée en juillet et en août. Des personnes proches du dossier ont attribué une partie de cette faiblesse à la colère exprimée sur les réseaux sociaux autour de l’affaire Molly Tea. 1720

Le cabinet JL Warren Capital a estimé que les ventes de Louis Vuitton en Chine avaient chuté d’environ 30 % en juillet, puis de 20 % à 25 % en août. Il s’agit d’estimations de tiers, et non de résultats publiés par Louis Vuitton : elles ne permettent donc pas de mesurer avec précision l’effet propre du procès sur les ventes. 2122

La conclusion la plus prudente est que le conflit a vraisemblablement aggravé un repli déjà généralisé du marché, plutôt qu’il ne l’a provoqué à lui seul. Les éléments disponibles ne permettent pas d’isoler une part exacte de la baisse des ventes imputable à cette affaire. 1718

Le silence de Louis Vuitton et ses limites

Au plus fort de la polémique, les comptes de Louis Vuitton sur Douyin, Weibo et Xiaohongshu seraient restés largement silencieux. 22 Une communication réduite peut éviter d’alimenter une controverse numérique ; elle peut aussi laisser s’installer le récit dominant, en l’occurrence celui d’une marque étrangère cherchant à s’approprier un motif perçu comme chinois.

Les sources disponibles ne permettent toutefois pas d’établir la raison interne de cette discrétion. Elles ne confirment pas non plus les affirmations concernant un éventuel événement à Shanghai qui aurait été annulé ou non annoncé.

De même, les éléments fournis ne documentent pas un changement de couleur du logo de Molly Tea, une réaction personnelle de Pietro Beccari, PDG de Louis Vuitton, ou de Damien Bertrand, directeur général délégué, ni une modification d’une éventuelle transition managériale. Ces points ne doivent donc pas être présentés comme des faits établis sans preuves plus solides.

Le vrai enseignement : le droit ne suffit pas à protéger une marque

L’affaire Molly Tea met en lumière un risque central pour les groupes internationaux en Chine : une marque peut être juridiquement protégée tout en perdant la bataille de l’acceptabilité auprès du public.

Le débat des consommateurs n’a pas seulement porté sur l’existence de marques déposées par Louis Vuitton. Il a porté sur la question de savoir si la maison française semblait revendiquer une forme de propriété culturelle sur un motif que beaucoup considéraient comme chinois — et si son action contre une chaîne locale de thé paraissait proportionnée. 13

Pour les marques internationales, deux évaluations distinctes s’imposent :

• La solidité juridique : la demande est-elle fondée sur des droits enregistrés et sur le droit applicable ?
• La légitimité culturelle : comment l’action sera-t-elle interprétée au regard du patrimoine local, de la sensibilité nationale et de la perception d’équité ?

Louis Vuitton semble avoir passé le premier test, en première instance. Mais l’épisode montre que cela ne garantit pas le second. Sur un marché de consommation fragilisé, une victoire devant un tribunal peut devenir un passif d’image lorsque les internautes se rangent derrière un acteur local présenté comme plus vulnérable. 417