JD.com à Hong Kong : la logistique pourrait-elle détrôner le « tout-piéton » dans l’immobilier commercial ?

L’expansion rapide de JD.com à Hong Kong remet en question une idée familière de l’immobilier commercial : le magasin le plus précieux est-il forcément celui situé sur l’artère la plus fréquentée ?

Le géant chinois du commerce en ligne a investi plus de 10 milliards de dollars de Hong Kong (1,3 milliard de dollars américains) dans des actifs immobiliers hongkongais au cours des deux dernières années. Ces investissements — magasins, entrepôts et autres installations — s’inscrivent dans une stratégie plus large de plus de 35 milliards de dollars de Hong Kong consacrés à des activités locales. 35

L’enjeu ne tient pas seulement au montant dépensé. Il réside surtout dans l’association de points de vente physiques avec des infrastructures de préparation de commandes et de livraison. Dans ce modèle, la valeur d’un emplacement pourrait de plus en plus dépendre de sa capacité à faire circuler rapidement les marchandises, et pas uniquement à attirer les passants.

Le magasin, désormais un maillon du service

Un magasin omnicanal ne se contente pas d’accueillir des clients venus acheter sur place. Il peut présenter des produits, préparer des commandes en ligne, gérer les retours, servir de point de retrait et contribuer aux livraisons dans les quartiers voisins.

Cette évolution modifie l’économie d’un emplacement. Un local situé dans un quartier moins cher peut rester stratégique s’il est pratique pour le retrait des commandes, facilement accessible aux véhicules de livraison et relié au système numérique d’acquisition de clients de JD.com. Les ventes ne dépendent alors plus entièrement des achats impulsifs effectués par les personnes qui passent devant la vitrine.

Le projet d’expansion physique de JD.com illustre cette approche hybride. L’entreprise prévoit de s’associer à 1 000 marques afin d’ouvrir plus de 200 magasins physiques en trois ans. Son premier magasin d’électroménager JD Mall à Hong Kong devait, lui, faire partie d’un réseau de six à huit points de vente axés sur l’expérience. 69

La fréquentation ne sera plus le seul indicateur

Pour les commerces traditionnels des grandes artères et des centres commerciaux, le nombre de piétons, la visibilité, la largeur de façade et le classement du centre restent des critères importants. Mais les opérateurs omnicanaux pourraient aussi examiner :

• la couverture des livraisons et les délais réalisables ;
• la proximité de zones résidentielles densément peuplées ;
• l’accès pour le chargement et les véhicules ;
• la capacité de stockage et l’efficacité de la surface disponible ;
• la connexion aux grands axes routiers et aux liaisons transfrontalières ;
• la disponibilité de coursiers et de capacités de préparation de commandes.

Ces critères relient directement l’immobilier à la qualité du service. Un site peu spectaculaire du point de vue des consommateurs peut avoir davantage de valeur s’il permet à une enseigne de livrer vite et de manière fiable.

Les plateformes logistiques pourraient bénéficier d’une prime

La livraison rapide exige des capacités de préparation de commandes suffisamment proches des clients pour rendre économiquement viables des créneaux courts. Dans une ville où le foncier est rare, les installations urbaines ou périurbaines offrant un chargement efficace et de bonnes connexions de transport pourraient devenir particulièrement recherchées.

Des analystes cités dans les articles consacrés à l’expansion de JD.com estiment que les plateformes logistiques et d’autres sites stratégiquement situés pourraient profiter de la constitution de ce réseau. 3 En 2024, JD Property Development a notamment acquis le Li & Fung Centre, à Sha Tin, pour environ 1,8 milliard de dollars de Hong Kong. L’opération a été présentée comme le premier projet immobilier logistique de JD.com à Hong Kong. 10

Pour les promoteurs, cette évolution signifie que les entrepôts pourraient devoir être conçus comme des éléments actifs d’un réseau commercial, et non comme de simples espaces de stockage en arrière-plan. Les quais de chargement, la modularité des espaces et l’accès des véhicules de livraison pourraient devenir déterminants dans la valeur commerciale d’un site.

Une pression sélective sur les loyers des rues commerçantes et des centres commerciaux

Le modèle de JD.com ne signifie pas que la fréquentation va perdre toute son importance. Le luxe, la restauration, les loisirs, les achats liés au tourisme et les commerces fondés sur la découverte dépendent davantage de l’expérience physique et de la qualité de leur environnement.

La pression devrait plutôt concerner les catégories faciles à comparer et à acheter en ligne, comme les biens de consommation standardisés, l’électronique et les produits pour la maison. Pour ces enseignes, il pourrait devenir plus difficile de justifier une forte prime d’emplacement uniquement par le nombre de passants, si les commandes en ligne et la livraison permettent de générer la demande plus efficacement.

Le résultat le plus probable est donc une segmentation du marché, plutôt qu’un déclin généralisé de l’immobilier commercial. Les emplacements prestigieux offrant une véritable valeur d’image ou d’expérience pourraient rester résilients. À l’inverse, les locaux génériques dépourvus de rôle clair en matière de service, d’expérience ou de logistique pourraient être réévalués.

Une réaction plus large du marché immobilier ?

Si le modèle intégré de JD.com — magasins et entrepôts — se révèle commercialement efficace, les enseignes et plateformes concurrentes pourraient rechercher des emplacements comparables. La demande pourrait alors s’élargir pour les actifs logistiques, les infrastructures du dernier kilomètre et les sites combinant commerce et fonctions opérationnelles.

Cette évolution pourrait aussi influencer les priorités des promoteurs. Les nouveaux projets seraient davantage pensés autour des capacités de chargement, de la flexibilité du stockage et de l’accès pour les livraisons, en complément des critères classiques de l’immobilier commercial.

La participation de JD.com à un projet logistique et mixte dans la Northern Metropolis — le vaste programme d’aménagement du nord de Hong Kong — illustre le rôle que le groupe cherche à jouer au-delà du commerce en ligne. L’impact commercial final de ce projet reste toutefois incertain. 24

Une transformation possible, mais pas acquise

Le modèle comporte encore des limites pratiques. Sa réussite dépendra de l’adoption des achats en ligne et des services de livraison rapide à une échelle suffisante. Les contraintes foncières de Hong Kong, les règles de circulation et les normes des bâtiments peuvent également alourdir le coût des opérations du dernier kilomètre.

La conclusion la plus prudente n’est donc pas que la fréquentation a perdu sa valeur. L’expansion de JD.com teste plutôt l’hypothèse selon laquelle le marché immobilier commercial hongkongais devra désormais évaluer deux formes de connectivité : la capacité à attirer les personnes et celle à déplacer rapidement les produits.

Pour certaines enseignes, c’est peut-être cette seconde dimension qui déterminera de plus en plus la création de valeur.