Adidasin yhden kengän kampanja Israelissa herätti boikottikehotuksia

Adidasin Single Shoe -palvelun tarkoitus on poistaa tarpeeton kustannus ihmisiltä, jotka tarvitsevat vain yhden kengän. Israelissa palvelun kampanja on kuitenkin johtanut boikottikehotuksiin, koska siinä esiintyi Shalev Biton: amputoitu entinen israelilaissotilas, joka haavoittui Gazan rajan lähellä vuonna 2021. Kriitikoiden mielestä valinta tekee osallisuutta korostavasta kampanjasta poliittisesti latautuneen Gazan sodan aikana. 34

Palvelu on tehty yhden kengän tarvitsijoille

Single Shoe -palvelussa asiakas tai urheilija, joka tarvitsee vain yhden kengän – esimerkiksi alaraaja-amputaation tai raajaeron vuoksi – voi ostaa varastossa olevan yksittäisen kengän puoleen parin hinnasta. Kyse on laajemmasta palvelusta, ei Bitonia varten luodusta ohjelmasta: yhden raportin mukaan hän oli yksi 11 osallistujasta. 2

Tämä erottelu on olennainen. Boikottikehotukset eivät ensisijaisesti vastusta sitä, että yksittäisiä kenkiä myydään edullisemmin. Ne kohdistuvat siihen, kuka valittiin palvelun kasvoiksi Israelissa ja millaisessa sotatilanteessa kampanja julkaistiin. 414

Miksi juuri Bitonin rooli herätti vastareaktion?

Raportoinnin mukaan Biton menetti jalkansa, kun hän haavoittui panssarintorjuntatulessa Gazan rajan lähellä vuonna 2021, Israelin ja Gazan välisen Guardian of the Walls -operaation aikana. 3

Palestiinaa tukevat aktivistit ja sosiaalisen median käyttäjät ovat arvostelleet Adidasia siitä, että se nosti Israelin asepalvelukseen julkisesti yhdistetyn henkilön saavutettavuuskampanjan näkyväksi kasvoksi samalla, kun Gazan sodan inhimilliset seuraukset ovat vakavat. Heidän näkökulmastaan vammaisuuden huomioimista ja selviytymistä korostava mainos voi saada aivan toisen merkityksen, kun sen keskeinen esiintyjä liittyy konfliktin osapuolena toimivaan armeijaan. 45

Kyse on Adidasin kampanjavalinnan symboliikasta. Kritiikki ei sellaisenaan osoita, että Single Shoe -palvelu tukisi sotilaallista toimintaa tai että Adidas hyväksyisi kaikki kampanjaan osallistuvan henkilön näkemykset tai teot.

Gazan vammautuneiden määrä on kritiikin keskiössä

Kriitikot vertaavat kampanjaa Gazassa tapahtuneiden vammauttavien loukkaantumisten mittakaavaan. Maailman terveysjärjestö WHO arvioi toukokuun 2026 päivityksessään, että noin 43 000 Gazassa lokakuusta 2023 lähtien loukkaantuneesta 172 000 ihmisestä oli saanut elämää muuttavia vammoja. Heistä jopa neljännes, noin 10 000, oli lapsia. 25

WHO:n mukaan vakavia raajavammoja oli yli 22 000 ja traumaattisia amputaatioita yli 5 000. Aiemmassa arviossa järjestö nosti esiin myös vakavat selkäydin-, aivo- ja palovammat, jotka lisäävät pitkäaikaisen kuntoutuksen tarvetta. 2526

Kriitikoiden esittämä vastakkainasettelu ei siis ole vain yhden israelilaisamputoidun ja palestiinalaisamputoitujen välillä. He korostavat ristiriitaa kengän saatavuuteen keskittyvän brändikampanjan ja paljon laajemman kriisin välillä: kymmenettuhannet ihmiset Gazassa voivat tarvita vuosiksi kuntoutusta, apuvälineitä ja erikoissairaanhoitoa. 425

Pelkkä amputaatioleikkaus ei ratkaise avuntarvetta

Amputaatio ei pääty leikkaukseen. Hoito voi edellyttää haavanhoitoa, fysioterapiaa ja muuta kuntoutusta, proteesin sovitusta ja huoltoa, liikkumisen apuvälineitä sekä psykososiaalista tukea.

WHO on varoittanut, etteivät Gazan kuntoutuspalvelut ole pysyneet tarpeen tahdissa. Järjestön toukokuun 2026 arvion mukaan noin 49 000–56 000 vammaa edellytti pitkäkestoista kuntoutusta. 2025 Adidasia koskevaa vastareaktiota käsittelevissä raporteissa kuntoutuspalvelujen ja apuvälineiden puute nostetaan keskeiseksi syyksi sille, miksi kampanja koettiin erityisen ristiriitaiseksi. 5

Siksi aktivistit ovat korostaneet arvostelussaan palestiinalaislapsia ja muita vammautuneita ihmisiä. Väite koskee näkyvyyttä, resursseja ja yritysviestinnän etiikkaa käynnissä olevan humanitaarisen hätätilan aikana – ei sitä, etteikö raajaeroja omaavia asiakkaita pitäisi palvella.

Mitä Adidasin kannasta tiedetään?

Kampanjajulisteita käytettiin raporttien mukaan Israelissa, ei maailmanlaajuisena mainoskampanjana. 14 Arab Newsin mukaan Adidas sanoi, ettei Single Shoe -palvelua ollut tarkoitettu poliittiseksi kannanotoksi. 12

Osa verkkokritiikistä on vedonnut myös Bitonin sotilastaustaan liittyvään sosiaalisen median toimintaan. Käytettävissä oleva aineisto ei kuitenkaan vahvista itsenäisesti yksittäisiä julkaisuja, niiden asiayhteyttä tai mitään yhteyttä Adidasin omiin näkemyksiin. Erottelu on tärkeä: verkossa leviävät väitteet voivat vauhdittaa vastareaktiota, mutta niitä ei pidä pitää varmistettuina ilman suoraa näyttöä.

Mitä tapaus kertoo brändikampanjoista?

Tapaus havainnollistaa, kuinka myös selkeästä saavutettavuusratkaisusta voi tulla poliittisesti kiistanalainen. Palvelu vastaa todelliseen saavutettavuuden ongelmaan, mutta kampanjan kasvovalinta vaikuttaa ratkaisevasti siihen, mitä yleisö kokee viestin edustavan.

Tässä tapauksessa kriitikot pitivät entisen israelilaissotilaan nostamista kampanjan näkyväksi hahmoksi sovittamattomana Gazan sotaan liittyvien amputaatioiden ja pitkäaikaisten vammojen laajuuden kanssa. Adidasin raportoitu kanta on, ettei palvelu ole poliittinen. 1225 Boikottikehotusten jatkuminen kuvastaa eroa yhtiön ilmoittaman tarkoituksen ja kampanjan yleisövastaanoton välillä.