Andrejeva kertoi WTA:lle, ettei tiennyt paidoista etukäteen. Hän kuvaili Niken ja oman joukkueensa järjestämää yllätyshanketta ”valtavan suureksi yllätykseksi” .

Tempaus erottui myös siksi, ettei Adidas järjestänyt vastaavaa näkyvää voitonjuhlaa miesten mestarille Alexander Zvereville . Nike oli rakentanut Andrejevan profiilia jo aiemmin. Vuoden 2025 Madridin turnauksessa hän sai nimikoidun ”Mirracle”-kassin, jonka nimi leikitteli hänen etunimellään ja nopealla nousullaan . Hän oli lisäksi näkyvästi esillä Niken vuoden 2025 Ranskan avointen mallistossa yhdessä Aryna Sabalenkan, Naomi Osakan ja Qinwen Zhengin kaltaisten tähtien kanssa .

Serena Williams: paluu muutettiin Nike-tapahtumaksi

44-vuotias Serena Williams ilmoitti palaavansa ammattilaistennikseen lähes neljän vuoden tauon jälkeen – ei tiedotteella tai perinteisellä haastattelulla, vaan Nike-mainoksessa . Mainoksessa Williams on kentällä, kun hänen puhelimensa täyttyy puheluista ja viesteistä. Lopulta ruudulle ilmestyy teksti ”Guess everybody heard the news”, jonka voi suomentaa: ”Taisivat kaikki kuulla uutisen” .

Ratkaisu teki paluusta Nikeen liittyvän kulttuurisen tapahtuman heti alusta alkaen. Williams on saanut villin kortin Lontoossa pelattavaan Queen’s Clubin HSBC Championships -turnaukseen, jossa hän osallistuu nelinpeliin kesäkuussa 2026 . Turnaus pelataan nurmella, ja hänen osallistumistaan Wimbledoniin on pidetty laajalti mahdollisena jatkona .

Nike pukee Williamsin paluukampanjaa varten ja asemoi kokonaisuuden uuden ”Serena III” -kauden aluksi. Kyse on siis urheilusuorituksen lisäksi myös bränditarinasta: Nike tuo takaisin yhden historiansa tunnetuimmista tennisnimistä juuri silloin, kun se etsii lajissa uutta suuntaa.

Mihin kritiikkiin Nike nyt vastaa?

Niken tennisstrategiaa koskeva kritiikki on viime vuosina keskittynyt erityisesti neljään ongelmaan:

• Pelaajarosterin kutistuminen: Niken osuus Yhdysvaltain avointen sijoitetuista pelaajista putosi 47 prosenttia vuosina 2022–2025, ja koko ammattilaisrosteri pieneni 48 pelaajasta 35:een .
• Erillisen tennisyksikön lakkauttaminen: Nike hajotti lajille omistetun tennisorganisaationsa ja järjesti toimintojaan sukupuolen eikä urheilulajin mukaan. Arvostelijoiden mukaan tämä heikensi tenniksen omaa luovaa energiaa ja lajiosaamista .
• Nousevien tähtien vähäinen näkyvyys: Kommentaattorit ovat huomauttaneet, että Nikeen kuuluvat esimerkiksi Carlos Alcaraz ja Jannik Sinner, mutta brändi ei ole heidän ympärillään rakentanut samanlaista tarinallista näkyvyyttä kuin aikanaan Rafael Nadalin ja Serena Williamsin kanssa .
• Kilpailijoiden vahvistuminen: On, Lululemon ja Adidas ovat onnistuneet houkuttelemaan nimekkäitä pelaajia ja ottamaan tilaa myös tenniksen muodin ja lajikulttuurin puolella. On tekee yhteistyötä Iga Świątekin kanssa, kun taas Frances Tiafoe edustaa Lululemonia .

Andrejeva ja Williams vastaavat näihin haasteisiin kahdesta suunnasta. Andrejevan tapaus osoittaa, että Nike pystyy yhä löytämään nuoren lahjakkuuden, sitoutumaan tämän kehitykseen ja reagoimaan nopeasti suuren voiton hetkellä. Hänet kiinnitettiin jo noin 14-vuotiaana, häntä tuettiin juniorivuosien läpi ja hän sai näkyvän mestaruusaktivoinnin heti Grand Slam -voittonsa jälkeen .

Williams taas palauttaa Niken riveihin sen ikonisimman tennisnimen aikana, jolloin brändiltä on puuttunut selkeä lippulaivahahmo. Mainosvetoinen paljastus muistuttaa Niken aiemmasta markkinointityylistä, jossa urheilijan ympärille rakennettiin vahva tarina eikä vain uusi peliasu .

Onko kyse pysyvästä suunnanmuutoksesta?

Kahden näyttävän tempauksen perusteella on vielä liian aikaista puhua Niken täydestä paluusta tenniksen valtiaaksi. Brändiltä puuttuu edelleen merkittäviä yhdysvaltalaisia miespelaajia: Taylor Fritz siirtyi Hugo Bossille, Ben Shelton tekee yhteistyötä Onin kanssa ja Frances Tiafoe Lululemonin kanssa . Nike ei myöskään ole palauttanut erillistä tennisdivisioonaansa.

Avoimeksi jää myös se, ulottuuko Andrejevan ja Williamsin ympärille syntynyt luova energia muihin Niken pelaajiin. Riittääkö huomiota esimerkiksi niille urheilijoille, jotka eivät vielä ole maailmanlaajuisia ikoneita?

Silti Andrejevan ja Williamsin peräkkäiset tempaukset ovat Niken näkyvin kannanotto tennikseen vuosiin . Ne kertovat vähintään taktisen suunnanmuutoksen tarpeesta. Tennis tuottaa Niken noin 40 miljardin dollarin liikevaihdosta alle prosentin, mutta juuri siksi laji on brändille ennen kaikkea näkyvyys- ja kulttuurikysymys, ei pelkkä myyntikanava .

Andrejeva kertoi WTA:lle, ettei tiennyt paidoista etukäteen. Hän kuvaili Niken ja oman joukkueensa järjestämää yllätyshanketta ”valtavan suureksi yllätykseksi” .

Tempaus erottui myös siksi, ettei Adidas järjestänyt vastaavaa näkyvää voitonjuhlaa miesten mestarille Alexander Zvereville . Nike oli rakentanut Andrejevan profiilia jo aiemmin. Vuoden 2025 Madridin turnauksessa hän sai nimikoidun ”Mirracle”-kassin, jonka nimi leikitteli hänen etunimellään ja nopealla nousullaan . Hän oli lisäksi näkyvästi esillä Niken vuoden 2025 Ranskan avointen mallistossa yhdessä Aryna Sabalenkan, Naomi Osakan ja Qinwen Zhengin kaltaisten tähtien kanssa .

Serena Williams: paluu muutettiin Nike-tapahtumaksi

44-vuotias Serena Williams ilmoitti palaavansa ammattilaistennikseen lähes neljän vuoden tauon jälkeen – ei tiedotteella tai perinteisellä haastattelulla, vaan Nike-mainoksessa . Mainoksessa Williams on kentällä, kun hänen puhelimensa täyttyy puheluista ja viesteistä. Lopulta ruudulle ilmestyy teksti ”Guess everybody heard the news”, jonka voi suomentaa: ”Taisivat kaikki kuulla uutisen” .

Ratkaisu teki paluusta Nikeen liittyvän kulttuurisen tapahtuman heti alusta alkaen. Williams on saanut villin kortin Lontoossa pelattavaan Queen’s Clubin HSBC Championships -turnaukseen, jossa hän osallistuu nelinpeliin kesäkuussa 2026 . Turnaus pelataan nurmella, ja hänen osallistumistaan Wimbledoniin on pidetty laajalti mahdollisena jatkona .

Nike pukee Williamsin paluukampanjaa varten ja asemoi kokonaisuuden uuden ”Serena III” -kauden aluksi. Kyse on siis urheilusuorituksen lisäksi myös bränditarinasta: Nike tuo takaisin yhden historiansa tunnetuimmista tennisnimistä juuri silloin, kun se etsii lajissa uutta suuntaa.

Mihin kritiikkiin Nike nyt vastaa?

Niken tennisstrategiaa koskeva kritiikki on viime vuosina keskittynyt erityisesti neljään ongelmaan:

• Pelaajarosterin kutistuminen: Niken osuus Yhdysvaltain avointen sijoitetuista pelaajista putosi 47 prosenttia vuosina 2022–2025, ja koko ammattilaisrosteri pieneni 48 pelaajasta 35:een .
• Erillisen tennisyksikön lakkauttaminen: Nike hajotti lajille omistetun tennisorganisaationsa ja järjesti toimintojaan sukupuolen eikä urheilulajin mukaan. Arvostelijoiden mukaan tämä heikensi tenniksen omaa luovaa energiaa ja lajiosaamista .
• Nousevien tähtien vähäinen näkyvyys: Kommentaattorit ovat huomauttaneet, että Nikeen kuuluvat esimerkiksi Carlos Alcaraz ja Jannik Sinner, mutta brändi ei ole heidän ympärillään rakentanut samanlaista tarinallista näkyvyyttä kuin aikanaan Rafael Nadalin ja Serena Williamsin kanssa .
• Kilpailijoiden vahvistuminen: On, Lululemon ja Adidas ovat onnistuneet houkuttelemaan nimekkäitä pelaajia ja ottamaan tilaa myös tenniksen muodin ja lajikulttuurin puolella. On tekee yhteistyötä Iga Świątekin kanssa, kun taas Frances Tiafoe edustaa Lululemonia .

Andrejeva ja Williams vastaavat näihin haasteisiin kahdesta suunnasta. Andrejevan tapaus osoittaa, että Nike pystyy yhä löytämään nuoren lahjakkuuden, sitoutumaan tämän kehitykseen ja reagoimaan nopeasti suuren voiton hetkellä. Hänet kiinnitettiin jo noin 14-vuotiaana, häntä tuettiin juniorivuosien läpi ja hän sai näkyvän mestaruusaktivoinnin heti Grand Slam -voittonsa jälkeen .

Williams taas palauttaa Niken riveihin sen ikonisimman tennisnimen aikana, jolloin brändiltä on puuttunut selkeä lippulaivahahmo. Mainosvetoinen paljastus muistuttaa Niken aiemmasta markkinointityylistä, jossa urheilijan ympärille rakennettiin vahva tarina eikä vain uusi peliasu .

Onko kyse pysyvästä suunnanmuutoksesta?

Kahden näyttävän tempauksen perusteella on vielä liian aikaista puhua Niken täydestä paluusta tenniksen valtiaaksi. Brändiltä puuttuu edelleen merkittäviä yhdysvaltalaisia miespelaajia: Taylor Fritz siirtyi Hugo Bossille, Ben Shelton tekee yhteistyötä Onin kanssa ja Frances Tiafoe Lululemonin kanssa . Nike ei myöskään ole palauttanut erillistä tennisdivisioonaansa.

Avoimeksi jää myös se, ulottuuko Andrejevan ja Williamsin ympärille syntynyt luova energia muihin Niken pelaajiin. Riittääkö huomiota esimerkiksi niille urheilijoille, jotka eivät vielä ole maailmanlaajuisia ikoneita?

Silti Andrejevan ja Williamsin peräkkäiset tempaukset ovat Niken näkyvin kannanotto tennikseen vuosiin . Ne kertovat vähintään taktisen suunnanmuutoksen tarpeesta. Tennis tuottaa Niken noin 40 miljardin dollarin liikevaihdosta alle prosentin, mutta juuri siksi laji on brändille ennen kaikkea näkyvyys- ja kulttuurikysymys, ei pelkkä myyntikanava .