YouTube ja Netflix kilpailevat nyt sisällöntuottajista miljoonilla

Raportoiduissa järjestelyissä on myös mahdollinen keppi porkkanan rinnalla. YouTube saattaa vähentää markkinointitukea, tapahtumanäkyvyyttä tai pääsyä tiettyihin brändikampanjoihin kanavilta, jotka julkaisevat samaa sisältöä Netflixissä samanaikaisesti.

Tämä näyttää käänteeltä aiempaan toimintatapaan verrattuna: sen sijaan että YouTube olisi jättänyt sisällöntuottajat itse punnitsemaan Netflixin tarjousta ilman alustalta saatavaa erilliskorvausta, se keskustelee nyt maksuista, joilla tekijät pyrittäisiin pitämään poissa Netflixistä. Aiempi kieltäytyminen maksaa Netflixistä kieltäytyneille tekijöille ei kuitenkaan käy saatavilla olevista lähteistä täysin ilmi, joten strategian täsmällinen historia on nykyistä muutosta epäselvempi.

Netflix rakentaa kahden raiteen strategiaa

Netflix ei näyttäisi tarjoavan kaikille samanlaista sopimusta. Sen malli ulottuu kevyemmästä sisältölisensoinnista laajoihin, usean projektin yksinoikeudellisiin kumppanuuksiin.

Ei-yksinoikeudellinen lisensointi pitää YouTuben mukana

Ei-yksinoikeudellisessa järjestelyssä Netflix voi näyttää vakiintuneen YouTube-tekijän videoita tai videokokoelmia samalla, kun tekijä jatkaa julkaisemista YouTubessa. Raportoiduissa sopimuksissa ovat olleet mukana esimerkiksi Ms. Rachel ja Mark Rober.

Netflix saa näin palveluunsa tunnettuja tekijöitä ja valmiin yleisön ilman, että sisällöntuottajan täytyy heti luopua alustasta, jolla hän on suosionsa rakentanut. Katsojalle tämä voi tarkoittaa, että ohjelmat pysyvät ilmaiseksi saatavilla YouTubessa, mutta niitä voi katsoa myös Netflixissä.

Netflixille malli on samalla matalamman riskin testi. Yhtiö voi selvittää, muuttuuko YouTubessa syntynyt kiinnostus suoratoistopalvelun katseluksi ennen kuin se sitoutuu raskaampaan ja rajoittavampaan talenttisopimukseen.

Jordan ja Salish Matter: laaja yksinoikeudellinen yhteistyö

Netflixin sopimus Jordan Matterin ja hänen tyttärensä Salish Matterin kanssa menee paljon arkistolta lisensoitavia videoita pidemmälle. Netflixin mukaan kaksikko kehittää, tuottaa ja tähdittää alkuperäisprojekteja, jotka kattavat käsikirjoitetut, käsikirjoittamattomat ja animaatiosarjat. Uudet projektit ovat palvelun yksinoikeussisältöä.

Tubefilter kuvasi kaksikon YouTube-yleisön kooksi sopimuksen julkistamisen yhteydessä yli 35 miljoonaa tilaajaa ja yli 300 miljoonaa kuukausittaista katselua. Tällainen mittakaava auttaa selittämään, miksi Netflix käsittelee yhteistyötä laajana tekijä- ja brändisijoituksena eikä vain olemassa olevien videoiden hankintana.

Jay Shetty: videopodcast pois YouTubesta

Netflix ja Spotify solmivat monivuotisen sopimuksen Jay Shettyn On Purpose -ohjelman videoversion jakelusta. Bloombergin mukaan järjestelyn arvo voi olla jopa 100 miljoonaa dollaria, mutta Netflix ja Spotify vahvistivat sopimuksen eivätkä vahvistaneet sen hintaa.

Ohjelman uudet videojaksot siirtyivät pois YouTubesta Netflixiin ja Spotifyhin. Tämä haastaa suoraan YouTuben aseman videopodcastien alustana. Yksinoikeus ei tässä tapauksessa tarkoita vain ohjelman uutta kotia, vaan sitä, että vakiintuneen yleisön on mentävä toiseen palveluun nähdäkseen uudet jaksot.

Mitä tarjouskilpailu merkitsee sisällöntuottajille?

Kun kaksi suurta alustaa tavoittelee samaa yleisöä, menestyneimpien tekijöiden neuvotteluvoima kasvaa. He voivat hakea ennakkomaksuja, tuotantorahoitusta, vähimmäistakuita, näkyvyyttä, parempaa tulonjakoa ja selkeämpiä omistusoikeuksia sen sijaan, että tulot perustuisivat pääasiassa vaihtelevaan mainosrahaan.

Hyödyt eivät kuitenkaan jakaudu tasaisesti. YouTuben keskustelut koskevat tiettävästi pientä, valikoitua joukkoa eivätkä koko sisällöntuottajien kenttää. Tämä voi kasvattaa eroa huippukanavien ja huomattavasti suuremman niin sanotun pitkän hännän välillä: osa tekijöistä saa alustalta mittavia tuotantotukia, kun taas useimmat jatkavat tavallisten kaupallistamistyökalujen varassa.

Yksinoikeus voi myös antaa alustalle enemmän määräysvaltaa julkaisuaikoihin, sisällön löydettävyyteen, yleisödataan ja katsojasuhteeseen. Tekijä voi saada enemmän rahaa, mutta samalla hänestä voi tulla riippuvaisempi palvelusta, joka kontrolloi jakelua.

Katsojalle luvassa enemmän pirstaleisuutta

Katsojan näkökulmasta sisältö voi olla jatkossa hajallaan useammassa palvelussa. Ei-yksinoikeudellinen lisensointi voi lisätä saatavuutta, mutta yksinoikeussopimukset saattavat viedä uudet jaksot Netflixin tai Spotifyn tilauksen taakse.

On Purposen tapauksessa lähteet kertoivat, etteivät uudet videojaksot enää ilmesty YouTubeen. Aiemmin ilmaiseksi seurannut yleisö joutuu siis hankkimaan uuden tilauksen tai vaihtamaan katselupaikkaa, jos se haluaa jatkaa ohjelman seuraamista videona.

Myös mainosmarkkina muuttuu

Mainostajille muutos on yhtä merkittävä. Kun suosittu ohjelma siirtyy YouTuben mainosrahoitteisesta ympäristöstä tilauspalveluun, osa YouTuben mainospaikoista ja tekijöiden kautta toteutetuista brändiyhteistöistä voi kadota tai järjestyä uudelleen.

YouTuben tarjoamat osuudet suurista brändisopimuksista osoittavat, että mainonta on yhä kilpailun ytimessä, vaikka alustat alkavat maksaa tekijöille aiempaa suoremmin. Netflixin mahdollinen hyöty perustuu puolestaan siihen, että se saa sisällön avulla lisää katselua ja vahvistaa omaa tilaajapalveluaan – talous ja mainonnan mittaaminen eivät silti ole sama asia kuin YouTubessa.

Muuttuuko sisällöntuottaja uudeksi studioksi?

Kilpailu osoittaa, että suuria sisällöntuottajia ei enää nähdä vain liikenteen lähteinä. Heistä on tulossa alustoille premium-ohjelmistoa, jonka ympärille voidaan rakentaa rahoitusta, yksinoikeuksia, tuotantoja ja kokonaisia viihdebrändejä.

Suurimmat tekijät hyötyvät tarjouskilpailusta todennäköisesti eniten, ainakin lyhyellä aikavälillä. Katsojat voivat kuitenkin joutua seuraamaan suosikkejaan useammassa palvelussa, ja alustat saavat lisää valtaa julkaisujen, yleisöjen ja datan hallintaan.

Toistaiseksi on liian aikaista sanoa, syntyykö tästä laaja uusi markkinastandardi vai jääkö YouTuben liike puolustukseksi, joka koskee vain pientä joukkoa huippukanavia. Saatavilla oleva näyttö viittaa kuitenkin siihen, että YouTuben ja Netflixin välinen kilpailu sisällöntuottajista on kiihtymässä – ja samalla raja internetvideon ja perinteisen televisiobisneksen välillä hämärtyy entisestään.