John Lewis hakee näkyvyyttä tekoälyostamisen aikakaudella

John Lewis näkee tekoälyavusteisen ostamisen ennen kaikkea löydettävyyden kysymyksenä. Kun kuluttaja kysyy tekoälyltä, mitä kannattaisi ostaa, tavarataloketju haluaa, että sen tuotteista ja brändistä on saatavilla ajankohtaista, hyödyllistä materiaalia videoissa ja sosiaalisessa mediassa.

Yhtiön mukaan tekoälyagenttien kautta tulleiden hakujen osuus nousi vuodessa 0,3 prosentista 2,5 prosenttiin. Siksi John Lewis kasvattaa ympärivuotista sisällöntuotantoaan. 18

Studio tekee sisällöstä jatkuvaa

Strategian ydin on The Box Studio, joka sijaitsee John Lewisin Oxford Streetin tavaratalossa Lontoossa. Studio on tarkoitettu video- ja somesisällölle, jolla on yhä enemmän vaikutusta siihen, mitä ihmiset päättävät ostaa. John Lewis kuvaa hanketta siirtymäksi sen tunnetusta, kerran vuodessa toteutettavasta joulutarinankerronnasta ympärivuotiseen toimintaan. 2

Muutos on merkittävä: suurten kampanjoiden sijaan yhtiö rakentaa paikkaa, jossa sisällöntuottajat voivat tehdä materiaalia säännöllisesti. Reutersin mukaan vaikuttajat voivat kuvata studiossa päivittäin. 18

Tavoitteena on näkyä siellä, missä tuotteita nyt tutkitaan: somepalveluissa, videopalveluissa ja kasvavassa määrin tekoälyä hyödyntävässä haussa. Runsaampi sisältö voi lisätä ostajien ja hakujärjestelmien käytettävissä olevaa tietoa, mutta se ei takaa, että jokin yksittäinen chatbot nostaisi John Lewisin suositukseensa.

Gift List aloittaa studiosisällön

Studion ensimmäinen tuotanto on Gift List, sosiaaliseen mediaan ensisijaisesti suunniteltu vodcast eli videopodcast. Juontajana toimii Angela Scanlon, ja ensimmäinen vieras on toimittaja ja televisiopersoona Louis Theroux. Sarjassa käsitellään lahjojen antamiseen ja vastaanottamiseen liittyviä tarinoita, ja sisältö on tehty jaettavaksi sosiaalisissa kanavissa. 2

Muoto tarjoaa John Lewisille toistuvan lähteen videokatkelmille ja keskustelupohjaiselle materiaalille yhden irrallisen mainoksen sijaan. Tämä voi olla tärkeää, koska ostaja voi aloittaa tuotehaun yleisellä kysymyksellä, inspiraation etsimisellä tai somevirrasta jo ennen kuin hän päätyy verkkokauppaan.

Investoinnin kokoa ei ole kerrottu – eikä sijoitushyötyä ole todistettu

John Lewis ei ole julkistanut studion tai sisältöohjelman investointisummaa. Yhtiö on kertonut strategisesta perustelusta, mutta saatavilla olevat tiedot eivät osoita, että hanke parantaisi sijoittumista minkään tietyn tekoälypalvelun vastauksissa.

Vähittäiskaupoille ero on olennainen. Asiaankuuluvan sisällön julkaiseminen voi parantaa mahdollisuuksia tulla ymmärretyksi ja löydetyksi verkossa, mutta tekoälypalvelut päättävät itse, mitä tietoa ja tuotteita niiden vastauksissa näytetään.

Panostus osuu vaikeaan markkinatilanteeseen

Sisältöpanostus tehdään kuluttajakysynnän kannalta hankalassa ympäristössä. John Lewis Partnershipin puheenjohtaja Jason Tarry varoitti henkilöstöä, että yhtiö varautuu ”alhaisempaan myyntiin ja korkeampiin kustannuksiin”. Painopiste on katteiden suojaamisessa ja varaston hallinnassa raskaiden alennusten sijaan. 24

Tässä tilanteessa tehokas digitaalinen löydettävyys on erityisen arvokasta. Jos ostajat harkitsevat harkinnanvaraisia hankintoja aiempaa tarkemmin, kauppiaan kannattaa päästä mukaan jo tutkimusvaiheessa – ennen kuin asiakas rajaa vaihtoehtonsa tai päätyy kilpailijalle.

Johtovastuu vaihtuu kesken hankkeen

Hanke etenee samalla, kun John Lewisin johto vaihtuu. Peter Ruis jätti John Lewisin toimitusjohtajan tehtävän 6. syyskuuta siirtyäkseen uusiin projekteihin. John Lewis Partnershipin hallituksen aiempi ulkopuolinen jäsen Will Kernan aloitti toimitusjohtajana syyskuun puolivälissä yhtiön kuvaaman hallitun seuraajasuunnitelman mukaisesti. 12

Seuraava ratkaiseva kysymys on, muuttuuko jatkuva sisällöntuotanto nopeasti kasvavassa tekoälyhakukanavassa asiakkaiden huomioksi ja myynniksi. John Lewis on tunnistanut muutoksen riittävän varhain rakentaakseen sitä varten, mutta näkyvyyden mitattava kilpailuetu on vielä ansaittava varovaisessa vähittäiskauppamarkkinassa.