Miksi Adidasin Shalev Biton -mainos johti boikottivaatimuksiin?

Adidasin Single Shoe -palvelun Israelin-kampanjasta tuli poliittisesti latautunut. Mainoksissa esiintyi Shalev Biton, Israelin armeijassa aiemmin palvellut mies, joka menetti vasemman jalkansa haavoituttuaan vuonna 2021. Hän oli yksi 11 vammaisesta urheilijasta, jotka mainostivat palvelua Israelin Adidas-myymälöissä. Palvelun ideana on, että yksi kenkä riittää tarvitseva asiakas voi ostaa sen puoleen kenkäparin hinnasta. 13

Kampanja synnytti verkossa kritiikkiä ja boikottikehotuksia palestiinalaisten tukijoilta. Myös espanjalainen näyttelijä Javier Bardem kehotti seuraajiaan boikotoimaan Adidasta. 26

Mitä Single Shoe -palvelu tarjoaa?

Single Shoe on saavutettavuuteen tähtäävä myymäläpalvelu ihmisille, joilla on amputaatio tai muu raajaero ja jotka eivät tarvitse tavallista kenkäparia. Adidas kertoi aloittaneensa palvelun tammikuussa 2026 yhteensä 23 Euroopan maassa. Adidasin omissa myymälöissä ja outlet-liikkeissä yksittäisen kengän hinta on 50 prosenttia parin hinnasta. Yhtiön mukaan palvelua valmisteltiin yhteistyössä vammaisjärjestöjen, kuten ParalympicsGB:n, kanssa. 17

Israelissa Biton oli yksi 11 vammaisesta urheilijasta, jotka valittiin paikallisen kampanjan kasvoiksi. Kampanjaan kuului myös video, jossa Biton sovitti Adidas-kenkää myymälässä ja juoksi ulkona. 322

Miksi mainos herätti niin voimakasta kritiikkiä?

Arvostelu ei ensisijaisesti kohdistunut yhden kengän myyntiin amputoiduille. Kritiikin ytimessä oli päätös käyttää Israelin armeijassa palvellutta henkilöä näkyvänä kasvona Israelin paikallismainonnassa aikana, jolloin Gazassa on poikkeuksellisen suuri kuntoutuksen tarve.

WHO:n toukokuussa 2026 julkaisema arvio kertoo, että Gazassa on lokakuusta 2023 lähtien arviolta noin 43 000 ihmistä, joilla on elämänlaatua pysyvästi muuttavia vammoja. Näihin kuuluu yli 22 000 vakavaa raajavammaa ja yli 5 000 raaja-amputaatiota. Jopa neljänneksen vakavasti vammautuneista arvioidaan olevan lapsia. Luvut ovat useista terveys- ja kuntoutusaineistoista koottuja arvioita, eivät täydellinen reaaliaikainen rekisteri. 4145

Tässä tilanteessa arvostelijat pitivät mainosta tunteettomana: heidän mukaansa se antoi kaupallisen näkyvyyden Israelin armeijan veteraanille samalla, kun monet palestiinalaiset kärsivät vakavista raajavammoista ja puutteellisesta pääsystä kuntoutukseen. Al Jazeeran haastattelema boikottikampanjoiden koordinaattori kutsui mainosta ”loukkaavaksi palestiinalaisia kohtaan”. 22

Bardem lisäsi reaktion näkyvyyttä kehottamalla seuraajiaan boikotoimaan Adidasta solidaarisuudesta palestiinalaisia kohtaan. 613

Adidas pyysi anteeksi, mutta korosti kampanjan paikallisuutta

Adidas sanoi tunnistavansa, että tuoreessa paikallisessa aktivoinnissa käytetty kuva oli herättänyt huolta ja voimakkaita reaktioita. Yhtiö ilmoitti, ettei sen tarkoitus ollut loukata ketään, ja pyysi anteeksi niiltä, joita materiaali oli koskettanut. 212

Yhtiö painotti kahta asiaa:

• Julisteet olivat käytössä Israelissa, eivätkä ne kuuluneet maailmanlaajuiseen kampanjaan. 13
• Single Shoe on raajaeroisille ihmisille suunnattu yhdenvertaisuutta edistävä palvelu, ei sotilaille tai Israelille erityisesti tehty ohjelma. 1718

Adidasin mukaan palvelu laajenee edelleen Euroopassa, Aasiassa ja Lähi-idässä. Yhtiö mainitsi laajentumismaiden joukossa myös Palestiinan, Libanonin, Egyptin, Arabiemiirikunnat, Saudi-Arabian, Kuwaitin ja Qatarin. 1723

Taustalla myös aiemmat Israel–Palestiina-kiistat

Bitonin kampanja osui tilanteeseen, jossa Adidasin markkinointi- ja sponsorointiratkaisut ovat jo aiemmin herättäneet arvostelua sekä palestiinalaismielisten että Israelia tukevien yleisöjen keskuudessa.

Vuonna 2024 Adidas poisti palestiinalais-yhdysvaltalaisen mallin Bella Hadidin kampanjasta, joka koski vuoden 1972 Münchenin olympialaisiin yhdistettyä kenkää. Päätös synnytti puolestaan kritiikkiä ja vaatimuksia Adidasin anteeksipyynnöstä. 27

Aiemmin palestiinalaisseurat ja boikottikampanjoijat arvostelivat Adidasia Israelin jalkapalloliiton sponsoroinnista, koska liiton toiminnassa oli mukana siirtokunnissa toimivia seuroja. Adidasin sponsorointi päättyi vuonna 2018, ja yhtiö sanoi tuolloin ratkaisun olleen kaupallinen eikä poliittinen. 3126

Nämä aiemmat kiistat eivät osoita, että Single Shoe olisi suunniteltu palestiinalaisia poissulkevaksi palveluksi. Ne kuitenkin auttavat selittämään, miksi muuten suoraviivainen saavutettavuuskampanja tulkittiin osana laajempaa ja voimakkaasti kiisteltyä poliittista asetelmaa.

Palvelu ja paikallinen mainosratkaisu ovat eri asioita

Kiista havainnollistaa, kuinka kampanjassa esiintyvän henkilön identiteetti voi kytkeytyä erottamattomasti konfliktin humanitaariseen tilanteeseen. Adidas esitti Single Shoen käytännöllisenä yhdenvertaisuusratkaisuna. Arvostelijat taas keskittyivät siihen, kenet Israelin-kampanja nosti esiin, sekä kontrastiin Gazan valtavan proteesi-, kuntoutus- ja pitkäaikaisen vammaistuen tarpeen kanssa.

Kuluttajan kannalta olennaista on erottaa toisistaan palvelu – alennettu mahdollisuus ostaa yksi kenkä sitä tarvitseville – ja paikallinen luova ratkaisu, jossa Biton valittiin kampanjan kasvoiksi. Adidasin anteeksipyyntö koski paikallisen aktivoinnin aiheuttamaa loukkaantumista, mutta yhtiö piti kiinni siitä, että laajempi palvelu on tarkoitettu raajaeroisille ihmisille useissa maissa. 217