Google saa pitää AdX:n – tuomari hylkäsi DOJ:n vaatimuksen mainosteknologian pilkkomisesta

Googlea ei velvoiteta myymään AdX-mainospörssiään. Yhdysvaltain oikeusministeriön ja kantajina olleiden osavaltioiden mainosteknologian kilpailuoikeusjutun seuraamusvaiheessa liittovaltion tuomari Leonie Brinkema päätyi toimintatapaa koskeviin velvoitteisiin yhtiön rakenteellisen pilkkomisen sijaan. 12

Ratkaisu ei kuitenkaan kumoa tuomioistuimen huhtikuussa 2025 tekemää vastuupäätöstä. Brinkema katsoi tuolloin Googlen hankkineen ja ylläpitäneen tahallisesti monopoliasemaa avoimen verkon display-mainonnan julkaisijapuolen mainospalvelin- ja mainospörssimarkkinoilla. Lisäksi tuomioistuin katsoi Googlen sitoneen lainvastaisesti DFP-julkaisijamainospalvelimensa AdX:ään. 38

AdX:n myyntivaatimus hylättiin

Sinetöidyssä 2. syyskuuta annetussa määräyksessä Brinkema hylkäsi vaatimuksen AdX:n luovuttamisesta. Hän hyväksyi pääosin osapuolten esittämät toimintavelvoitteet omilla muutoksillaan sen sijaan, että Google olisi joutunut erottamaan AdX:n tai julkaisijoille tarkoitetun mainospalvelinliiketoimintansa. 13

Tuomari hylkäsi myös muita viranomaisten ajamia rakenteellisia keinoja, kuten vaatimuksen DFP:n lopullisen huutokauppalogiikan avoimesta lähdekoodista. 810

Käytännössä Google saa säilyttää Google Ad Manager -kokonaisuuden keskeiset osat: DFP:n, joka on julkaisijoiden käyttämä mainospalvelin, sekä AdX:n, jossa mainospaikoista käydään reaaliaikaisia huutokauppoja. 619

Perustelut eivät vielä ole kokonaan julkisia

Julkinen määräys kertoo lopputuloksen, mutta ei Brinkeman koko perustelua. Ratkaisua täydentävä muistio jäi sinetöidyksi, jotta osapuolet voivat ehdottaa luottamuksellisten liiketoimintatietojen peittämistä. Reutersin mukaan yksityiskohtaisempi, redaktoitu versio oli määrä julkaista 14 päivän kuluessa. 12

Siksi varma johtopäätös on rajallinen: tuomari katsoi, ettei AdX:n myynti ollut tarpeen, ja valitsi muokatut toimintavelvoitteet. Julkisista asiakirjoista ei tuossa vaiheessa ilmennyt täydellisesti, miksi hän piti pilkkomista tarpeettomana. 12

Velvoitteiden ydin: järjestelmien yhteentoimivuus

Ratkaisun keskeinen suunta on, että Googlen mainosteknologian on toimittava aiempaa paremmin yhteen kilpailijoiden työkalujen kanssa. Bloombergin mukaan päätös edellyttää parempaa yhteentoimivuutta, vaikka lyhyt julkinen määräys ei avannut kaikkia yksittäisiä velvoitteita. 2

Yksi Googlen omista ehdotuksista oli antaa vaatimukset täyttäville kilpaileville julkaisijamainospalvelimille reaaliaikainen pääsy AdX:n tarjouksiin. Tarkoituksena on, että muiden kuin Googlen julkaisijateknologiat voivat osallistua AdX:ää hyödyntäviin huutokauppoihin suoremmin. 1

Ero pilkkomiseen on olennainen: omistus ei vaihdu, mutta markkinakäyttäytymistä pyritään muuttamaan. Viranomaiset olivat hakeneet toimia, joilla lopetettaisiin kilpailua poissulkeva toiminta ja itsensä suosiminen sekä lisättäisiin läpinäkyvyyttä ja yhteentoimivuutta. 3639

Miksi AdX ja Google Ad Manager ovat merkittäviä

AdX ei ole Alphabetin suurimpia liiketoimintoja, mutta se on tärkeä osa avoimen verkon display-mainonnan infrastruktuuria. Verkkosivustojen julkaisijat myyvät sen kautta mainosnäyttöjä nopeissa automatisoiduissa huutokaupoissa. Reutersin mukaan julkaisijat maksavat Googlelle näistä transaktioista 20 prosentin maksun. 1

Google Ad Manager yhdistää DFP:n ja AdX:n, eli juuri ne julkaisijapuolen mainospalvelin- ja pörssitoiminnot, jotka olivat jutun ytimessä. Reutersin siteeraaman Wedbushin arvion mukaan Google Ad Manager vastasi 4,1 prosentista Googlen vuoden 2020 liikevaihdosta. Osuus on pieni hakumainontaan verrattuna, mutta järjestelmän asema mainosmarkkinan rakenteessa on silti merkittävä. 1

Google, DOJ ja sijoittajat reagoivat

Google suhtautui ratkaisuun myönteisesti, sillä se vältti pakotetun omaisuuserän myynnin. Oikeusministeriö ilmoitti arvioivansa päätöstä ja vaihtoehtojaan. 1

Sijoittajat pitivät ratkaisua Alphabetille helpotuksena: osake nousi 2. syyskuuta lähes prosentin sen jälkeen, kun tuomioistuin hylkäsi vaatimuksen mainosteknologialiiketoiminnan purkamisesta. 123

Takaisku Big Techin pilkkomislinjalle

Ratkaisu havainnollistaa eroa kilpailulain rikkomisen toteamisen ja viranomaisten toivoman seuraamuksen saavuttamisen välillä. Viranomaiset ja osavaltiot saivat vahvistuksen sille, että Google rikkoi kilpailulakia kahdella keskeisellä mainosteknologiamarkkinalla, mutta eivät onnistuneet saamaan AdX:n myyntiä. 3839

Reuters kuvasi lopputulosta kolmanneksi viime vuosien epäonnistuneeksi yritykseksi pakottaa suuri teknologiayhtiö pilkkomaan liiketoimintaansa. 1 Se on siten takaisku kaikkein järeimmälle, rakenteelliseen eriyttämiseen perustuvalle kilpailuoikeuslinjalle – ei kuitenkaan vapauttava päätös Googlen aiemmin todetusta monopoliasemasta julkaisijamainospalvelinten ja mainospörssien markkinoilla.

Julkaisijoille, mainosteknologian kilpailijoille ja mainostajille seuraava ratkaiseva asia on redaktoidun päätöksen sisältö. Sen perusteella nähdään, kuinka täsmällisiä ja käytännössä valvottavia yhteentoimivuusvelvoitteet ovat. 12