Google muutti EU-hakuaan: vertailupalvelut näkyvämmiksi, reaaliaikaiset hinnat pois

Google on ottanut Euroopassa käyttöön uuden hakutulosasettelun, kun Euroopan komissio määräsi sille 460 miljoonan euron sakon omien palvelujen suosimisesta Google-haussa. Komission mukaan Google nosti omia ostos-, hotelli-, liikenne- ja urheilupalvelujaan kolmansien osapuolten vastaavien palvelujen edelle. Sakko liittyy EU:n digimarkkinasäädökseen eli DMA:han (Digital Markets Act). 135

Muutos näkyy etenkin hauissa, jotka koskevat matkailua, ravintoloita ja kaupallisia vertailuja. Google on karsinut osan aiemmin suoraan hakusivulla näkyneistä tiedoista, kuten reaaliaikaisia hintoja. Samalla erikoistuneet haku- ja vertailupalvelut saavat näkyvämpiä paikkoja tuloksissa. Google pitää tätä hakupalvelun heikennyksenä, kun taas komission lähtökohta on, ettei hallitseva hakukone saa käyttää omaa hakusivuaan omien jatkopalvelujensa kilpailuedun rakentamiseen. 12

Miltä uusi hakutulossivu näyttää?

Uudessa esitystavassa Google näyttää asiaankuuluvissa hauissa:

• yhden erikoistuneen hakupalvelun näkyvästi sivun yläosassa;
• kaksi muuta erikoistunutta palvelua alempana ja vähemmillä tiedoilla; sekä
• hotellien, lentoyhtiöiden tai ravintoloiden karusellin alempana sivulla, mutta ilman joitakin toimintoja, kuten reaaliaikaisia hintoja. 2

Kyse on huomattavasta muutoksesta verrattuna aiempaan, tiiviisti Googlen omiin palveluihin kytkeytyneeseen esitystapaan. Komission 460 miljoonan euron sakko koski Google-hakua. Lisäksi Google sai erillisen 430 miljoonan euron DMA-sakon Google Playn niin sanotuista ohjausrajoituksista, joten sakot olivat yhteensä 890 miljoonaa euroa. 1

Miksi Google joutui muuttamaan hakua?

DMA:n 6 artiklan 5 kohta kieltää suuria alustayhtiöitä eli niin sanottuja portinvartijoita kohtelemasta omia tuotteitaan ja palvelujaan sijoitteluissa suotuisammin kuin vastaavia kolmansien osapuolten palveluja. Google-haun kohdalla kielto koskee sekä Googlen omia vertikaalisia hakupalveluja että sitä, miten Googlen oma sisältö sijoitetaan tai upotetaan hakutuloksiin. 3035

Komission tavoitteena ei ole vain vaihtaa tulossivun ulkoasua. Sääntelyllä pyritään tekemään verkkohaun markkinoista tasapuolisempia ja kilpailulle avoimempia: hallitsevan hakukoneen ei pitäisi voida kanavoida käyttäjien huomiota automaattisesti omiin palveluihinsa. 31

Ketkä hyötyvät ja ketkä voivat hävitä?

Vertailu- ja erikoishakupalvelut

Välittömimmin muutoksesta voivat hyötyä hinta- ja muut vertailupalvelut sekä erikoistuneet hakupalvelut. Ne saavat Google-haussa näkyvämmän jakelukanavan kuin aiemmin. Tämä on DMA:n tavoitteen mukaista, koska kilpailijoille pyritään antamaan paremmat mahdollisuudet tavoittaa käyttäjiä ja liikennettä. 131

Näkyvä sijoitus ei silti automaattisesti tarkoita pysyvää liikenteen tai varausten kasvua. Se kuitenkin antaa kilpailijoille näkyvyyttä, jota Googlen omien vertikaalisten palvelujen katsottiin aiemmin saavan suosivalla tavalla.

Matkaa tai paikallisia palveluja etsivät käyttäjät

Google väittää, että koottujen reaaliaikaisten hintojen ja muiden monipuolisten hakutulosominaisuuksien poistuminen tekee vertailusta ja varaamisesta hankalampaa. Reutersille yhtiö kertoi testiensä osoittaneen käyttäjissä suurta tyytymättömyyttä ja kuvasi muutosta suurimmaksi palvelun laadun heikennykseksi 29-vuotisen historiansa aikana. 2

Nämä ovat Googlen omia arvioita, eivät julkistettuja riippumattomia tutkimustuloksia. Käytännön vaikutus riippuu siitä, helpottavatko uudet linkit eri palvelujen vertailua vai lisäävätkö ne vaiheita käyttäjälle, joka haluaa nopeasti nähdä hinnan, saatavuuden tai varausvaihtoehdon.

Hotellit, lentoyhtiöt, ravintolat ja muut paikalliset yritykset

Google arvioi myös, että yritykset voivat saada vähemmän maksutonta suoraa liikennettä ja joutua turvautumaan aiempaa enemmän välittäjiin. Yhtiön mukaan aiemmat DMA:han liittyvät muutokset laskivat maksuttoman suorien varausten liikennettä 30 prosenttia. 2

Lukuun on syytä suhtautua varauksella: se on Googlen itsensä toimittama, eikä saatavilla olevassa raportoinnissa esitetä riippumatonta menetelmää tai vahvistusta sille. Huoli on silti liiketoiminnallisesti ymmärrettävä. Jos asiakkaat ohjautuvat useammin vertailupalvelujen kautta, asiakashankinnan kustannukset ja välittäjien merkitys voivat muuttua. Vaikutuksen laajuutta ei kuitenkaan voida päätellä Googlen luvusta yksin.

Onko haku oikeasti huonontunut?

Vastaus riippuu siitä, miten hakupalvelun laatua mitataan.

Googlen näkökulmasta suoraan toimintaan ohjaava, yhtenäinen tulossivu — esimerkiksi ajantasaisine hintoineen — on käyttäjälle vaivattomampi ja voi ohjata asiakkaan suoraan palveluntarjoajalle. Tästä näkökulmasta kilpailijoiden pakollinen näkyvämpi sijoittelu ja ominaisuuksien poistaminen tekevät hausta vähemmän tehokkaan. 2

Komission lähtökohta on toinen: vahvasti integroitu käyttäjäkokemus ei ole neutraali, jos alustan ylläpitäjä antaa omille palveluilleen etusijan. DMA:ssa mittarina eivät ole vain vähäisemmät klikkaukset Googlen hallitsemassa palvelupolussa, vaan myös tasapuolinen kohtelu ja kilpailtavuus. 131

Kiista ei siis koske vain sivun ulkoasua. Kyse on siitä, pitäisikö hallitsevan alustan oman integraation tuottaman helppouden painaa enemmän kuin kilpailijoiden mahdollisuuden kilpailla samalla hakutulossivulla.

Mitä jos komissio ei pidä ratkaisua riittävänä?

Googlelle annettiin 60 päivää aikaa lopettaa komission toteama rikkomus. Uusi asettelu on siksi vaatimustenmukaisuuteen tähtäävä toimi, mutta se ei vielä tarkoita, että komissio olisi lopullisesti hyväksynyt sen. 1

DMA sallii enintään 10 prosentin sakon yhtiön maailmanlaajuisesta vuotuisesta kokonaisliikevaihdosta. Toistuvissa rikkomuksissa enimmäistaso nousee 20 prosenttiin. Lisäksi komissio voi määrätä enintään 5 prosentin suuruisia uhkasakkoja keskimääräisestä maailmanlaajuisesta päivittäisestä liikevaihdosta. Järjestelmällisissä rikkomuksissa voidaan markkinatutkimuksen jälkeen määrätä myös lisätoimenpiteitä. 33

Komissiolla on siis huomattavat keinot käytössään, jos se katsoo, ettei uusi muotoilu tosiasiassa lopeta omien palvelujen suosimista.

Ratkaisevaa ovat mitattavat vaikutukset

Uusi tulossivu on käytännössä DMA:n toimeenpanon testi. Vertailupalvelut ovat saaneet arvokasta näkyvyyttä, käyttäjät voivat kohdata aiempaa vähemmän tietoa sisältävän tulossivun, ja palveluntarjoajien on seurattava, muuttuuko liikenne välittäjien tai suorien kanavien välillä.

Googlen väitteitä käyttäjien tyytymättömyydestä, laadun heikkenemisestä ja suorien varausten liikenteestä ei pidä hyväksyä sellaisenaan ilman riippumatonta näyttöä. Toisaalta myös kilpailijoiden näkyvyyden kasvua on arvioitava tulosten perusteella: synnyttääkö se todellista kilpailua vai vain järjestääkö se hakusivun tilan uudelleen? Komission myöhempi arvio ratkaisee, jääkö tästä Googlen pysyvä eurooppalainen hakumalli vai tuleeko edessä vielä uusi korjauskierros. 12