BMW toi Spider-Man-mainoksen autojen näytöille – omistajat raivostuivat syystä

Mainos näkyy auton käynnistyessä. Bannerin napauttaminen avaa koko näytön animaation, joka käyttää auton äänentoistoa ja synkronoitua sisätilan tunnelmavalaistusta elokuvan markkinointiin . Kampanja on suunnattu heinäkuun 2020 jälkeen valmistettuihin BMW-autoihin, joissa on käyttöjärjestelmä 7, 8, 8.5, 9 tai X .

Monille omistajille ongelma ei ole vain yksi Spider-Man-mainos. Heidän mielestään kyse on siitä, kuka saa päättää auton sisätilan ja sen näytön käytöstä sen jälkeen, kun auto on jo ostettu.

Mitä autoilija näkee?

Kampanja alkoi 27. heinäkuuta 2026 ja sen on määrä jatkua 10. elokuuta asti . Auton käynnistyessä näytölle ilmestyy teksti: ”Surprise! Spider-Man just dropped into your BMW!”

Kun banneria napautetaan, käynnistyy BMW:n ”juhlalliseksi animaatioksi” ja ”erityiseksi yllätykseksi” kuvailema sisältö. Siinä Spider-Man esiintyy BMW iX3 -katumaasturin kanssa. Kyse on samalla elokuvan ja siihen liittyvän konseptiauton yhteismarkkinoinnista .

BMW korostaa, ettei animaatio käynnisty automaattisesti: kuljettajan täytyy napauttaa banneria käynnistääkseen koko näytön esityksen . Omistajien näkökulmasta tämä ei kuitenkaan ratkaise perusongelmaa, sillä banneri näkyy auton käynnistyessä joka tapauksessa – myös silloin, kun sitä ei avata .

”Maksoin autosta kymmeniä tuhansia – miksi näen silti mainoksia?”

Reaktio sosiaalisessa mediassa ja keskustelufoorumeilla oli nopeasti voimakas. Monet BMW:n omistajat ovat maksaneet autostaan vähintään 50 000 dollaria, ja he kokevat mainoksen muuttavan henkilökohtaisesti omistetun auton vuokratuksi mainostilaksi .

Yksi Reddit-käyttäjä tiivisti turhautumisen näin: ”Paying 50-100k for a car, yet still getting ADs” – eli autosta maksetaan 50 000–100 000, mutta mainoksia tulee silti. Toinen heitti, että seuraavaksi autoihin tarvitaan mainostenesto .

Kritiikkiä on verrattu myös Applen vuoden 2014 ratkaisuun, jossa U2:n albumi Songs of Innocence ilmestyi automaattisesti iTunes-käyttäjien kirjastoihin . Vertaus ei tarkoita, että BMW:n sisältö olisi ladattu samalla tavalla henkilökohtaiseen laitteeseen, vaan että molemmissa tapauksissa yritys toi kaupallista sisältöä käyttäjille ilman, että nämä olivat sitä erikseen pyytäneet.

BMW: kyse ei ole tavallisesta mainoksesta

BMW on perustellut kampanjaa Sony Picturesin ja Marvelin kanssa tehdyllä laajemmalla brändikumppanuudella. Yhtiön mukaan BMW-autoja esiintyy myös itse elokuvassa, ja kampanja on rajattu lyhyeksi ajaksi .

BMW:n mukaan kyse on ”juhlallisesta animaatiosta” ja ”erityisestä yllätyksestä”, ei automaattisesti toistuvasta mainosvideosta. Yhtiö painottaa myös, että sisältö aktivoituu vasta kuljettajan napautuksesta ja että kampanja päättyy 10. elokuuta 2026 . BMW:n brändi- ja tuotehallinnasta vastaava johtaja Bernd Körber kutsui kumppanuuden lanseerausta osuvaksi .

Omistajien silmissä nämä täsmennykset eivät kuitenkaan poista sitä, että maksullisen tuotteen keskinäytölle ilmestyy kolmannen osapuolen kaupallista sisältöä.

Suurin ongelma: BMW sanoi aiemmin päinvastaista

Kritiikki on erityisen kovaa siksi, että kampanja näyttää olevan ristiriidassa BMW:n oman aiemman linjauksen kanssa.

Joulukuussa 2023 BMW Groupin yhteyksistä ja digitaalisesta kehityksestä vastaava johtaja Stephan Durach sanoi julkisesti, ettei BMW aio myydä auton sisäisen näytön tilaa mainoksille. Hän kuvaili auton sisätilaa ”yksityiseksi tilaksi” .

Durachin lausunto kuului: ”To say I'm selling the screen to play a commercial, I don't see it. It's a private space.” Ajatus on suomeksi, että näytön myyminen mainoksia varten ei hänen mukaansa ollut BMW:n suunnitelmissa, koska auto on yksityinen tila. Lausuntoa käsittelivät tuolloin muun muassa Autoweek, TechSpot, BMW Blog ja MediaPost .

Nyt kriitikot näkevät Spider-Man-kampanjan suorana perääntymisenä tästä lupauksesta . BMW voi perustella sisältöä kumppanuuskampanjana eikä varsinaisena mainosmyyntinä, mutta auton omistajalle ero saattaa tuntua lähinnä sanavalinnalta: näytölle ilmestyy joka tapauksessa elokuvan kaupallinen mainos.

Taustalla myös lämmitettävien istuinten kiista

BMW:n maineen kannalta ajoitus on hankala myös siksi, että yhtiö on aiemmin kokeillut rajoja auton ominaisuuksien rahastamisessa.

Vuosina 2022–2023 BMW sai ankaraa kritiikkiä mallista, jossa tehdasasennettujen lämmitettävien istuinten käyttöön tarjottiin noin 18 dollarin kuukausitilausta . Omistajien näkökulmasta laitteisto oli jo autossa ja sisältyi auton hintaan, joten ominaisuuden lukitseminen tilauksen taakse tuntui maksamiselta toiseen kertaan.

BMW luopui lämmitettävien istuinten tilauksesta syyskuussa 2023 laajan vastareaktion jälkeen. Yhtiön johtajat myönsivät myöhemmin ratkaisun olleen ”virhe” .

Nämä kaksi tapausta – ensin autoon valmiiksi asennetun ominaisuuden tilaushinnoittelu ja nyt ulkopuolinen mainossisältö auton näytöllä – ovat ruokkineet epäilystä, että BMW kokeilee järjestelmällisesti, kuinka paljon lisätuloja se voi saada jo olemassa olevilta asiakkailtaan .

Voivatko auton näytöt muuttua mainostauluiksi?

Spider-Man-kampanja on osa Sony Picturesin markkinointikokonaisuutta, jonka maailmanlaajuiseksi media-arvoksi on raportoitu 309 miljoonaa dollaria. Sen on kuvattu olevan ennätyksellisen suuri auto- ja elokuvateollisuuden yhteistyö .

Juuri siksi tapauksella voi olla merkitystä BMW:tä laajemminkin. Jos auton keskinäyttöä pidetään normaalina markkinointikanavana, muutkin valmistajat voivat seurata perässä. Silloin autosta, jonka ostaja on maksanut omakseen, voisi tulla jatkuvasti päivittyvä mainospinta.

Markkinointikommentaattori Tom Goodwin on arvioinut, että kampanjan mahdollinen lyhyen aikavälin tuotto voi jäädä pitkän aikavälin brändihaitan varjoon . Omistajien raivo kertoo, miksi: kysymys ei ole vain siitä, käynnistyykö animaatio yhdellä napautuksella. Kysymys on siitä, pidetäänkö auton sisätilaa edelleen omistajan yksityisenä tilana – vai yrityksen uutena digitaalisena mainospaikkana.