ChatGPT-mainokset saapuvat 31 Euroopan markkinalle

OpenAI kertoo laajennuksen tarjoavan eurooppalaisille markkinoijille mahdollisuuden tavoittaa ihmisiä silloin, kun nämä aktiivisesti etsivät vaihtoehtoja, vertailevat tuotteita tai tekevät ostopäätöksiä.

Ketkä näkevät mainoksia?

Mainoksia voidaan näyttää Free- ja Go-tilauksilla. Plus-, Pro-, Business-, Enterprise- ja Edu-tilien odotetaan pysyvän ilman mainoksia.

OpenAI ei myöskään näytä mainoksia tileillä, joiden sen arvioidaan kuuluvan alle 18-vuotiaille. Arvio voi perustua tilin ikätietoihin ja saatavilla olevaan iän ennustamiseen. Iän ennustamista otetaan Euroopan unionissa vielä käyttöön vaiheittain, joten suojauksen käytännön kattavuus voi laajentua julkaisun jälkeen.

Mainoksia ei näytetä myöskään Temporary Chats -keskusteluissa eli tilapäisissä keskusteluissa.

Miten kohdennus toimii ilman personointia?

Julkaisuvaiheessa OpenAI ei tarjoa henkilökohtaiseen profilointiin perustuvaa mainontaa Euroopan talousalueella eikä Sveitsissä. Mainos voidaan kuitenkin sovittaa käynnissä olevan keskustelun aiheeseen ja käyttäjän ilmeiseen tarpeeseen.

Alustavan mallin ei ole tarkoitus käyttää mainoksen valintaan käyttäjän keskusteluhistoriaa eri keskusteluista, muisteja, aiempia mainosinteraktioita tai pääteltyjä kiinnostuksenkohteita.

Ero on olennainen. Jos käyttäjä kysyy esimerkiksi retkeilyvarusteista, keskustelun yhteydessä voi näkyä ulkoiluun liittyvä mainos. Euroopan avauksessa tarkoituksena ei kuitenkaan ole rakentaa hänen aiempiin keskusteluihinsa perustuvaa laajempaa mainosprofiilia.

OpenAI:n yleisemmissä mainosmateriaaleissa kuvataan personoinnin hallintaa ja mahdollisuutta poistaa mainoksiin käytettyjä tietoja. Mahdollinen siirtyminen laajempaan personointiin Euroopassa riippuisi kuitenkin tietosuojasääntöjen noudattamisesta ja käyttäjille tarjottavista hallintakeinoista. Se ei kuulu alkuperäiseen eurooppalaiseen kohdennusmalliin.

Miltä mainokset näyttävät?

Mainos sijoitetaan ChatGPT:n vastauksen alapuolelle. Se merkitään selvästi sponsoroiduksi ja erotetaan visuaalisesti varsinaisesta vastauksesta. Mainoksessa voi olla mainostajan nimi ja logo, otsikko, tekstiä, kuva sekä linkki laskeutumissivulle.

OpenAI:n mukaan mainonta ei muuta, järjestä uudelleen tai ohjaa ChatGPT:n tuottamaa vastausta. Käyttäjän luottamuksen kannalta erottelu on keskeinen: kaupallisen sisällön pitäisi olla tunnistettavissa, eikä sen pitäisi sulautua mallin vastaukseen.

Mitä tietoja mainostajat saavat?

Mainostajat eivät saa käyttäjien keskusteluja, keskusteluhistoriaa, muisteja tai henkilötietoja. OpenAI kertoo, ettei se myy asiakastietoja mainostajille. Mainostajille toimitetaan sen sijaan koottua, tunnistamatonta tietoa kampanjoiden toimivuudesta, kuten näyttö- ja klikkausmääriä.

Kampanjoiden raportointi voi sisältää näyttökerrat, klikkaukset, käytetyn summan, klikkausprosentin, keskimääräisen klikkihinnan tai tuhannen näyttökerran hinnan sekä konversiot. Mainostajat voivat lisätä laskeutumissivujen osoitteisiin staattisia UTM-parametreja, jotta liikennettä voidaan seurata tutuissa analytiikkajärjestelmissä.

Käytännössä alusta käyttää keskustelun kontekstia mainoksen valintaan, mutta mainostaja ei näe valinnan taustalla olevaa keskustelua. Tämä voi vähentää suoraa tietojen luovutusta, mutta samalla OpenAI:n omat kohdennus-, säilytys-, selitys- ja hallintakäytännöt korostuvat.

Mitkä aiheet ja tuotteet jäävät mainonnan ulkopuolelle?

OpenAI:n mukaan mainoksia ei sijoiteta henkilökohtaista terveyttä, mielenterveyttä, politiikkaa tai muita arkaluonteisia tai säänneltyjä aiheita käsittelevien keskustelujen yhteyteen. Laajemmat mainoskäytännöt sulkevat pois myös haavoittuvassa asemassa oleviin käyttäjätilanteisiin sekä esimerkiksi lasten turvallisuuteen, itsensä vahingoittamiseen, vaaralliseen tai laittomaan toimintaan, vihapuheeseen, disinformaatioon, aseisiin, rahapelaamiseen, tupakkaan, graafiseen seksuaaliseen tai väkivaltaiseen sisältöön ja yksityisyyteen liittyvät kontekstit.

Poliittinen mainonta ei ole sallittua. Monet säännellyt kategoriat ovat rajoitettuja tai edellyttävät erillistä tarkastusta. Julkaisun alussa sallitut kategoriat painottuvat elämäntapa- ja kodintuotteisiin, paikallisiin palveluihin, matkailuun ja elämyksiin sekä digitaalisiin tuotteisiin ja koulutukseen.

Rajoitukset vaikuttavat markkinapaikan molempiin osapuoliin. Käyttäjät kohtaavat todennäköisesti vähemmän kaupallisia viestejä korkean riskin tilanteissa, kun taas mainostajille tarjolla oleva mainostila on rajatumpi ja bränditurvallisuuteen liittyvät tarkistukset tiukempia kuin tavanomaisissa haku- tai somepalveluissa.

Miten mainostajat ostavat kampanjoita?

Eurooppalaiset mainostajat voivat julkaisuvaiheessa käyttää kampanjoita OpenAI:n Ads Solutions -tiimin, toimistokumppaneiden ja teknologiakumppaneiden kautta. Raportoituihin toimistokumppaneihin kuuluvat Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu ja MediaPlus.

OpenAI on kuvannut yrityksille myös itsepalveluna toimivaa Ads Manager -reittiä. Raporttien mukaan 31 Euroopan markkinalla rekisteröidyt yritykset voivat alkaa avata mainostajatilejä 24. elokuuta alkavalla viikolla. Täysin itsenäisen kampanjaoston on kuvattu tulevan myöhemmin kesällä. Käytettävissä olevien tietojen perusteella ei ole täysin selvää, miten tilin avaaminen ja kokonaan itsepalveluna tapahtuva kampanjan osto käytännössä erotetaan toisistaan.

Suunniteltu ostojärjestelmä tukee CPM-pohjaisia Reach-kampanjoita ja CPC-pohjaisia Clicks-kampanjoita. Kampanjoissa käytetään mainostajan asettamia enimmäistarjouksia ja relevanssilla painotettua toisen hinnan huutokauppaa. Raportointi kattaa keskeiset jakelu- ja tulosmittarit.

Jos itsepalvelu laajenee suunnitellusti, myös pienemmät yritykset voivat tavoittaa ChatGPT:n käyttäjiä ilman suurta mediatoimistoa. Samalla automaattisen mainostarkastuksen, kategorioiden valvonnan, mittausten luotettavuuden ja mainostajien läpinäkyvyyden merkitys kasvaa kampanjoiden määrän lisääntyessä.

Miksi EU-sääntely voi ratkaista seuraavan vaiheen?

Euroopan komissio selvittää tiettävästi, voisiko ChatGPT täyttää digitaalipalvelusäädöksen (Digital Services Act, DSA) mukaisen erittäin suuren verkkohakukoneen määritelmän. Erään raportin mukaan ChatGPT Searchilla oli EU:ssa noin 159,1 miljoonaa kuukausittaista aktiivista vastaanottajaa 31. maaliskuuta 2026 päättyneiden kuuden kuukauden aikana. Luku ylittää raportoidun 45 miljoonan käyttäjän rajan, mutta rajan ylittyminen ei yksin ratkaise palvelun oikeudellista luokitusta. Lopullinen arvio kuuluu komissiolle.

Tällainen luokittelu voisi tuoda OpenAI:lle tiukempia velvoitteita, kuten järjestelmäriskien arviointeja ja lieventämistoimia, riippumattomia auditointeja, viranomaisten ja hyväksyttyjen tutkijoiden tiedonsaantioikeuksia sekä julkisen mainosrekisterin. DSA edellyttää jo, että mainokset ovat tunnistettavia, eikä alaikäisiä saa kohdentaa mainonnalla tai käyttää kohdennuksessa arkaluonteisia henkilötietoja.

Sääntely-ympäristö auttaa selittämään Euroopan varovaista aloitusta. Kontekstuaalinen kohdennus voi rajata välittömiä yksityisyyteen ja alustan hallintaan liittyviä riskejä, mutta se ei poista selkeiden suojatoimien tarvetta. Jos OpenAI myöhemmin pyrkisi tuomaan Eurooppaan laajamittaisen personoinnin, sen oikeusperusta, käyttäjän suostumus tai hallintakeinot, tietojen käyttö ja avoimuus joutuisivat todennäköisesti tarkkaan arviointiin. Kyse on tulevaisuutta koskevasta johtopäätöksestä, ei vahvistetusta OpenAI:n aikataulusta.

Mitä julkaisu merkitsee?

Käyttäjille muutos on suoraviivainen: Free- ja Go-tilien haltijat 31 Euroopan markkinalla voivat alkaa nähdä sponsoroituja mainosyksiköitä ChatGPT:n vastausten alapuolella. Plus-, Pro-, Business-, Enterprise- ja Edu-käyttäjien pitäisi säilyä ilman mainoksia, samoin Temporary Chats -keskustelujen ja alle 18-vuotiaiksi tunnistettujen tilien.

Mainostajille ChatGPT tarjoaa pääsyn tilanteisiin, joissa käyttäjät aktiivisesti tutkivat vaihtoehtoja ja tekevät päätöksiä. Vastineeksi tarjolla on aluksi vain kontekstuaalinen kohdennus, rajatut sisältökategoriat, vähäinen tietojen jakaminen ja osittain hallinnoitu ostomalli.

OpenAI:lle Eurooppa on testi siitä, voiko mainonta rahoittaa laajempaa palvelun saatavuutta ilman, että käyttäjien luottamus keskustelujen yksityisyyteen horjuu. Ensimmäinen vaihe välttää henkilökohtaista kohdentamista, mutta ohjelman pitkän aikavälin suunta riippuu käyttäjien reaktioista, kontekstuaalisten mainosten toimivuudesta, itsepalvelutyökalujen käyttöönotosta ja eurooppalaisesta sääntelyratkaisusta.