Google vältti AdX:n myynnin – edessä kuusi vuotta pakollisia muutoksia

Google ei joudu myymään AdX-mainospörssiään eikä pilkkomaan mainosteknologialiiketoimintaansa. Sen sijaan yhdysvaltalainen liittotuomari Leonie Brinkema määräsi Googlen muuttamaan toimintaansa kuuden vuoden ajaksi, jotta kilpailijoilla olisi paremmat mahdollisuudet toimia markkinoilla, joilla yhtiön todettiin ylläpitäneen laitonta monopoliasemaa. 10

Ratkaisun keskeinen ajatus on, että omistusrakenteen muuttamisen sijasta kilpailua pyritään palauttamaan käytäntöjä ja järjestelmien yhteentoimivuutta koskevilla velvoitteilla.

AdX säilyy Googlella

Brinkema hylkäsi Yhdysvaltain oikeusministeriön esittämät rakenteelliset korjaustoimet. Niihin kuuluivat AdX:n myynti sekä Googlen julkaisijoille tarkoitetun mainospalvelimen viimeisen huutokauppavaiheen logiikan avaaminen avoimeksi lähdekoodiksi. Google saa siis pitää AdX:n ja julkaisijamainospalvelimensa, joita se tarjoaa yhdessä Google Ad Manager -kokonaisuutena. 15

Tuomarin mukaan kilpailua voidaan palauttaa tehokkaasti myös käyttäytymistä koskevilla velvoitteilla. Keskeinen vaatimus on, että muiden julkaisijamainospalvelinten on saatava käyttöönsä AdX:n reaaliaikaiset tarjoukset. Brinkeman mukaan tämä voi palauttaa markkinoille kaivattua kilpailua, joten pakkomyynti ei hänen näkemyksensä mukaan ole välttämätön. 10

Mitä Googlen on muutettava kuudeksi vuodeksi

Velvoitteilla puututaan sääntöihin ja sidoksiin, joiden vuoksi julkaisijoiden oli vaikea käyttää kilpailevia työkaluja.

• Mainoshuutokauppojen sääntöjä on lievennettävä. Googlen on muutettava verkkomainonnan huutokauppoja koskevia sääntöjään kuuden vuoden ajaksi. 10
• Google Ad Managerin käyttöä ei saa sitoa AdX:ään. Google ei saa vaatia, että sen julkaisijamainospalvelinta käyttävä verkkosivusto tai julkaisija käyttää samalla AdX:ää. 10
• Julkaisijoiden lukkiutumista Googlen järjestelmään on vähennettävä. Yhteentoimivuusvelvoitteen tarkoitus on tehdä kilpailijoiden mainospalvelinten käytöstä käytännöllisempää niin, että julkaisijat voivat silti tavoittaa AdX:n reaaliaikaisen kysynnän. 10
• Googlelle tulee sisäinen kilpailuoikeuden valvoja. Yhtiön on nimitettävä sisäinen kilpailuoikeuden noudattamista seuraava valvoja. Valvojan tehtävät ovat kuitenkin suppeammat kuin viranomaiset olivat vaatineet. 10

Käytännössä ratkaisu ei erota mainospörssiä Googlen julkaisijapalvelinteknologiasta. Sen sijaan se pyrkii avaamaan AdX:n kysyntää kilpailijoiden julkaisijateknologian kautta.

Miksi pakkomyynti hylättiin

Oikeusministeriö katsoi, että AdX oli myytävä, koska tuomioistuin oli todennut Googlen ylläpitäneen laitonta monopoliasemaa. Brinkema ei hyväksynyt tätä perustelua, vaan omaksui pääosin käyttäytymistä koskevat korjaustoimet. 15

Ratkaisevaa oli tuomarin arvio siitä, riittävätkö pääsy järjestelmiin ja yhteentoimivuus kilpailuhaitan korjaamiseen. Kun kilpailevat julkaisijamainospalvelimet voivat saada AdX:n reaaliaikaiset tarjoukset eikä julkaisijoita enää pakoteta yhdistämään Googlen mainospalvelinta AdX:ään, kilpailu voidaan tuomioistuimen mukaan palauttaa ilman liiketoiminnan myynnistä aiheutuvaa häiriötä. 10

Google vältti näin merkittävän mainosteknologiaomaisuuden menettämisen, mutta sen toimintaa rajoittavat jatkossa tuomioistuimen määräämät ehdot.

Google valittaa, oikeusministeriö arvioi vaihtoehtoja

Google on ilmoittanut olevansa eri mieltä Google Ad Manageria koskevasta vastuupäätöksestä ja aikovansa valittaa. Yhtiö oli myös väittänyt, että liiketoiminnan myynti voisi vaikeuttaa pienten yritysten mahdollisuuksia tavoittaa asiakkaita. 1

Oikeusministeriö kuvasi lopputulosta merkittäväksi voitoksi, mutta kertoi arvioivansa ratkaisua ja oikeudellisia vaihtoehtojaan. 1

Menettely käynnistyi Brinkeman 2. syyskuuta antamalla määräyksellä. Osapuolille annettiin 14 päivää aikaa pyytää luottamuksellisten tietojen peittämistä sekä 30 päivää aikaa toimittaa korjaustoimet käytäntöön panevaa lopullista tuomiota koskeva ehdotus. Määräajat olivat 16. syyskuuta ja 2. lokakuuta. 13

Vaikutus ulottuu mainosteknologiaa laajemmalle

Ratkaisu seuraa Brinkeman huhtikuussa 2025 tekemää johtopäätöstä, jonka mukaan Googlella oli laiton monopoli julkaisijamainospalvelinten ja mainospörssien markkinoilla ja se oli sitonut tuotteet lainvastaisesti toisiinsa.

Tapaus on jälleen merkittävä teknologia-alan kilpailuoikeudellinen ratkaisu, jossa tuomioistuin ei määrännyt suuryritystä pilkottavaksi. Sillä on merkitystä Googlelle myös muissa kilpailuoikeuskiistoissa sekä yhtiön kilpaillessa tekoälyssä esimerkiksi OpenAI:n ja Anthropicin kanssa. 1

Taloudellinen panos on suuri. Reutersin mukaan päätöksessä viitattiin maailmanlaajuisen digitaalisen mainonnan kulutuksen kasvavan seuraavana vuonna 605 miljardiin dollariin, kun se oli 424 miljardia dollaria vuonna 2023. Mainonnan osuus Alphabetin edellisvuoden liikevaihdosta oli noin 73 prosenttia. 1

Julkaisijoille, mainostajille ja mainosteknologiayrityksille ratkaisevaa on nyt toimeenpano: synnyttävätkö pääsy AdX:n reaaliaikaisiin tarjouksiin ja palvelinsidonnaisuuden purkaminen aidosti sitä kilpailua, jota tuomioistuin odottaa. Vastaus riippuu lopullisesta tuomiosta, velvoitteiden noudattamisesta ja mahdollisen valituksen lopputuloksesta.